移动互联网络整合营销传播模式建构探讨

摘要

移动互联网的时代已经来临，仅以中国市场为例，2011年其增长率高达101.7％，预计到2015年规模达到245亿元。集合了移动设备，用户规模和偏好，大幅提升的营销规模。
　　 整合营销传播起源于营销人员为达到全方位的营销而采用各种营销传播的手段的整合。伴随着移动互联网时代的来临，整合营销传播有着新的概念和新的特点。移动互联网时代，消费者的行为模式，营销传播的市场环境，以及传播渠道的变化都深刻的影响着这样一个新的时代整合营销传播的进一步发展。
　　 在本文中，笔者通过对国内外整合营销传播的研究进行了文献综述，并结合目前多位著名学者给出的整合营销传播的概念，移动营销的概念和特点，参考最新的网络整合营销传播的概念，特点与模式。建构了一种可供讨论的移动互联网络下整合营销传播的概念和传播模式。在这个新的模式中，整合营销的特点，移动互联网的新特点都得到了注重和运用。
　　 在构建这样一个模式之后，本文从案例研究和实证研究的双重角度验证了模式的可操作性。
　　 通过对业界领先的移动广告整合平台AdMob公司的案例研究中，笔者梳理了该公司的发展现状，整合营销传播的模式，媒介接触点管理，以及其建立个性化数据库的过程。在此基础上，总结归纳出中国未来移动互联网整合营销传播的发展建议和路径选择。
　　 在实证分析的过程中，通过采用传播效果的阶梯模式和受众分析的理论，通过对受众采用问卷调查的方式获得消费者对移动整合营销的态度偏好，研究表明在传播效果的认知成分，情感成分和意向成分，移动整合营销能够达到其传播效果。同时数据显示，移动整合营销的运作者应着力形成移动终端广告的良好大环境，从而促使注意和喜欢朝着实际行动的转化。
　　 可以预见，在未来，移动互联网整合营销传播将是广告主和相关参与者展开用于争夺的主要战场，而消费者可以从这样一种新型的营销传播过程中更为有效的满足自己的需求。移动互联网的整合营销传播将成为一个实践性较强而又不断创新的话题。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

1．1 选题背景和研究意义

1．1．1 选题背景

1．1．2 研究意义

1．2 技术路线与研究方法

1．3 创新之处

第二章 移动互联网络整合营销传播研究述评

2．1 整合营销传播的发展历史

2．2 整合营销传播概念梳理

2．3 网络整合营销传播概念与模式述评

2．4 移动互联网络整合营销传播概念与模式述评

第三章 移动互联网络整合营销传播模式建构

3．1 模式建构的理论基础

3．1．1 移动互联网络整合营销传播的概念界定

3．2 建构的基本原则

3．2．1 移动营销的“4I”理论

3．2．2 一对一的消费者导向

3．2．3 移动互联网络为核心的跨媒体传播

3．3 建构移动互联网络整合营销传播模式

3．3．1 建立个性化的消费者数据库

3．3．2 移动整合营销传播的接触点传播形态

3．3．3 移动整合营销的广告平台和移动媒体

3．3．4 营销效果评估及传播过程修正

第四章 基于移动互联网络整合营销传播模式的案例研究

4．1 国际移动应用广告平台案例研究——AdMob

4．1．1 AdMob发展现状

4．1．2 AdMob整合营销传播的模式

4．1．3 AdMob营销建立个性化数据库

4．1．4 AdMob整合营销传播的接触点传播形态

4．2 AdMob对中国移动互联网整合营销平台的启示与发展

第五章 基于移动互联网络整合营销传播模型的传播效果测度研究——以用户态度偏好为聚焦点

5．1 传播效果研究与受众分析研究的维度

5．1．1 广告受众分析

5．1．2 受众反应研究

5．1．2 问卷设计的维度细化

5．1．3 问卷内容设计

第六章 受众实证分析比较

6．1 样本分析比较

6．2 传播效果分析研究

6．2．1 受众对移动整合营销传播广告的认知反应

6．2．2 受众对移动整合营销传播广告的情感反应

6．2．3 受众对移动整合营销传播广告引发的意向反应

第七章 移动整合营销传播模式总结与未来展望

参考文献

附录

致谢

在读期间发表的学术论文与取得的其他成果