快时尚服装品牌形象对消费者购买行为影响的研究

摘要

国外快时尚服装品牌之间的竞争，以及同我国本土服装品牌之间的竞争已从产品的竞争上升到品牌的竞争，品牌形象作为品牌的核心，是品牌价值的来源，更是品牌竞争的核心方面。本文是基于快时尚服装品牌形象对消费者购买行为影响的研究，探索各因素对消费者购买行为影响的权重大小。　　首先，结合理论分析和文献研究，针对服装行业的特点，运用贝尔品牌形象模型构建快时尚服装品牌形象指标体系：企业形象、产品和服务形象、使用者形象，设计出适合我国消费者特征的品牌形象与消费者购买行为关系的测量量表。其次，以ZARA、H&M、C&A等快时尚服装品牌作为调查对象，将有过快时尚服装购买经验的消费者作为研究样本，在河北省万达广场、乐汇城和勒泰中心进行问卷调查，运用SPSS软件对调研数据进行分析。通过相关分析和因子分析从企业形象、产品和服务形象、使用者形象三个方面得出公司口碑、产品款式和价格、使用者特征、顾客购物体验、服务理念和企业文化六个关键指标是影响消费者购买行为的主要因素。其三，利用回归分析，以消费者购买意愿为因变量，六个品牌形象关键指标为自变量构建回归方程得出公司口碑对消费者购买行为产生显著性影响，其次是产品款式和价格、使用者特征，最后是顾客购物体验和服务理念。而企业文化没有出现在回归方程中。最后，根据快时尚服装品牌形象各关键因素对消费者购买行为影响权重的大小，结合快时尚服装行业发展现状，为企业品牌形象的塑造与维护提出合理的建议。

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第一章 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究意义

1.3 国内外研究综述

1.4 研究方法与主要内容

1.5 文章创新点

第二章 相关基础理论及方法

2.1 品牌形象理论概述

2.2 消费者行为理论概述

第三章 快时尚服装品牌形象对消费者购买行为影响的研究设计

3.1 研究结构和假设

3.2 问卷设计

3.3 本文用到的统计分析方法

第四章 快时尚服装品牌形象对消费者购买行为影响调查数据的实证分析

4.1问卷的发放与收集

4.2样本的描述性统计

4.3 信度和效度分析

4.4 相关性分析

4.5因子分析

4.6模型扩展

4.7回归分析

第五章 快时尚服装品牌形象塑造与维护的建议

5.1 快时尚服装品牌形象建设必须关注质量

5.2树立品牌危机管理意识

5.3品牌文化的塑造

5.4将公共关系纳入品牌形象塑造的实践中

5.5重视品牌形象传播管理实践

5.6勇于承担社会责任，倡导绿色消费

5.7提高自主创新能力

第六章 结论

6.1结论

6.2 研究的局限性

6.3 未来研究展望

参考文献

附录A

附录B

致谢

作者简介

攻读硕士学位期间发表的论文和科研成果