基于消费者行为的兰州联通4G业务营销策略研究

摘要

2013年12月4日，工业和信息化部向中国移动、中国电信和中国联通颁发“LTE/第四代数字蜂窝移动通信业务(TD-LTE)”经营许可。2015年2月27日，工业和信息化部向中国电信、中国联通发放“LTE/第四代数字蜂窝移动通信业务（FDD-LTE）”经营许可,三大运营商全面进入4G时代。4G时代，可以实现一机在手任意切换至各个运营商的网络。3G时代的中国移动TD-SCDMA终端明显落后于中国联通WCDMA终端的局面将不复存在。兰州联通如何借助现有3G网络优势，发挥3G/4G网络的互补，积极扩大语音和数据业务无缝衔接，实现与移动公司在网络差异化体验方面的优势，显得尤为重要。　　本文对兰州市场三大运营商4G业务发展现状进行了比较，就兰州联通4G业务优势、劣势、机遇、挑战进行了深入分析，找出目前兰州联通销策略中存在的问题和不足。然后以兰州联通用户为主要研究对象，对用户的消费行为进行调查，分析消费者的消费特征，最后分别从产品、价格、渠道以及促销四个方提出了兰州联通营销策略及实施建议。具体来讲，论文包括：第一章绪论，介绍论文的背景、研究意义以及研究思路；第二章介绍市场营销以及消费者行为的相关理论；第三章阐述兰州移动通信市场及三大运营商的发展现状，重点对兰州联通的优势、劣势、机遇及挑战进行分析；第四章依据相关理论以及4G业务的特点设计调查问卷，对兰州联通用户进行调查，并利用调查数据分别从产品、价格、渠道、促销四方面分析用户的消费特征以及消费习惯的影响因素；第五章依据前述各章的分析结果，设计兰州联通4G业务营销策略。产品策略主要围绕流量经营入手，推出4G/3G一体化套餐，流量半年包，自由组合（DIY）套餐，多终端分享套餐。价格策略主要是4G和非4G产品的差别定价以及融合捆绑业务定价。渠道策略主要是自有实体渠道的重新定位，开展连锁化运营；社会渠道通过渠道补贴与业务量关联考核打造共同发展生态圈。促销策略主要包括4G+品牌精准宣传，催化企业品牌价值，积极促进异业联盟，因地制宜的开展各类形式炒店主题营销。

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