追加评论类型对评论感知有用性的影响研究--产品类型和认知需要的调节作用

摘要

追加评论作为在线评论的一种，是消费者在网络购物环境中获取产品信息的重要渠道之一。根据与初次评论方向的相同和相异，追加评论可以分为一致型追加评论和矛盾型追加评论。不同类型的追加评论具有不一样的感知有用性，消费者在购买不同类型产品时以及不同的购买者在使用不同类型的追加评论时也对评论的感知有用性会存在差异。目前国内外学者以初次评论为对象，已开展大量研究，但从追加评论视角进行评论有用性的研究还比较少。本文拟采用实证研究方法来探究追加评类型对评论感知有用性的影响。　　首先，本文从在线评论、追加评论、评论感知有用性、产品类型、认知需要、归因理论以及精细加工可能性模型几个方面对相关文献进行提炼和梳理，以确定本文的研究模型和相关假设，同时以此对模型中的各个概念进行深入理解，设计相应的测量项目。其次，本研究进行了产品类型的前测实验，确定了享乐型和功能型实验产品（香水和运动手环）。然后，研究完成了调查问卷的设计，在多次修正的基础上形成了最终问卷。最后，利用描述性统计分析、信度分析和效度分析对得到的284份有效问卷进行处理，并利用单因素方差分析、独立样本T检验、相关分析等方法分析了问卷数据。　　研究结果发现，矛盾型追加评论比一致型追加评论对评论感知有用性影响更大;购买功能型产品时，矛盾型追加评论比一致型追加评论对评论感知有用性影响更大，但购买享乐型产品时，两者差异不显著;对于高认知需要消费者来说，矛盾型追加评论比一致型追加评论对评论感知有用性影响更大，但对于低认知需要的消费者，两者差异不显著;但对于低认知需要的消费者来说，购买享乐型产品时，一致型追加评论的感知有用性高于购买功能型产品时的对消费者影响;高认知需要的消费者，购买功能型产品时，矛盾型追加评论的感知有用性高于购买享乐型产品时的对消费者影响。根据实验结果，本研究不但丰富了追加评论有用性的边界条件，而且可以帮助消费者高效的寻找有用信息，同时为商家利用追加评论开展营销管理活动以及电商平台完善评论体系提供一些启示。

目录

声明

摘要

第1章绪论

1．1研究背景

1．2研究意义

1．3研究内容与框架

1．4研究方法

1．5创新点

1．6本章小结

第2章文献综述和理论基础

2．1在线评论与追加评论

2．2产品类型的相关研究

2．3认知需要的相关研究

2．4评论感知有用性的相关研究

2．5理论基础

2．6本章小结

第3章理论模型和研究假设

3．1研究模型的构建

3．2研究模型中相关概念界定

3．3研究假设的提出

3．4本章小结

第4章实验设计

4．1变量的测量

4．2实验设计

4．3正式调研

5．1基本描述性统计

5．2信度与效度分析

5．3变量操控效果检验

5．4假设验证

5．5假设验证结果汇总

5．6本章小结

第6章研究结论与展望

6．1研究结论与贡献

6．2营销管理启示

6．3研究不足及未来展望

参考文献

致谢

附录

在校期间发表论文及参与课题清单