科技型企业品牌战略管理研究

摘要

科技型企业作为实施我国科技创新战略，推动产业结构升级的一个重要主体，能够发挥出传统企业无法比拟的巨大优势。但面临经济全球化、贸易一体化和知识信息化的不断发展，同类技术功能产品差异性却在激烈的市场竞争中日益缩小。科技飞速更迭的前提下，科技产品的生命周期大大缩短，若缺乏品牌保障，不仅产品会产生瞬间被同质替代的危机，企业同时也将丧失一个赢得顾客忠诚、维持长期占有市场的有力武器，更加无法实现持续盈利和永续发展的终极目标。因此，对科技型企业长期发展而言，实施品牌战略，打造强势品牌，至关重要。　　当前，我国科技型企业在实施品牌战略管理的过程中，存在的普遍问题有：品牌认识不明确，战略目光不长远，品牌定位不够清晰，核心价值文化缺失，传播推广缺乏整体规划，知识产权运营与保护不充分等等。针对问题进行原因分析和案例研究，本文从多角度的品牌概念理解，结合科技型独特的技术经济特征，以国内外有关品牌管理理论、企业战略管理理论、品牌战略等相关文献研究，运用系统思维对科技型企业的品牌战略管理进行体系规划，并尝试搭建科技型企业品牌战略管理操作模型，拟依据以下基本观点进行更为深入的阐述：　　（1）为实现建立品牌资产、提升品牌价值、企业永续发展的品牌战略总目标，品牌战略管理体系应当具体划分为五大功能性子战略，即品牌定位战略、品牌形象战略、品牌传播战略、品牌扩张战略、品牌维护战略。　　（2）根据品牌战略体系的各个子战略的不同功能，科技型企业品牌战略管理的具体操作应包括相互联动的战略要素分析、实施方案和执行保障三大环节。首先，对科技型企业品牌战略要素的分析应当分为主体、客体和环境要素分析，从而实现品牌定位战略功能；其次，精准提炼并确立以品牌核心价值为主导的地位、建立不断完善的品牌识别系统、优化企业品牌战略架构与组合方式、整合企业品牌的营销策略与推广传播、适时推动企业品牌扩张与价值提升，这五大步骤共同构成科技型企业品牌战略实施方案，共同实现品牌形象战略、传播战略和扩张战略功能；最后执行保障环节包括制度与组织保障、人才与文化保障、品牌危机处理三方面，可以实现品牌维护战略的功能。

目录

声明

1 绪论

1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究意义

1.2相关概念界定与理论研究综述

1.2.1品牌的相关内涵

1.2.2科技型企业的界定

1.2.3品牌管理理论研究

1.2.4企业战略管理与品牌战略理论研究

1.2.5对相关理论研究的综合评述

1.3研究方法、内容、框架结构与创新点

1.3.1研究方法

1.3.2研究内容

1.3.3框架结构

1.3.4主要创新点

2科技型企业品牌战略管理的现状分析与案例研究

2.1对科技型企业实施品牌战略的传统观点与重新认知

2.2我国科技型企业实施品牌战略管理存在的普遍问题

2.2.1 品牌认识不明确，战略目光不长远

2.2.2品牌定位不清晰，核心价值文化缺失

2.2.3品牌传播和推广缺乏整体规划

2.2.4知识产权的运营管理与保护程度仍不充足

2.3我国科技型企业品牌战略管理问题的原因分析

2.3.1市场发展和理论研究的历史原因

2.3.2政府政策和宏观指导的管理原因

2.3.3 消费者对科技行业与产品的认知度原因

2.3.4 企业自身品牌意识、战略规划、规模实力、法律观念原因

2.4我国华为公司的科技品牌战略管理的案例研究

2.4.1华为公司品牌战略实施的经验历程

2.4.2华为公司品牌战略实施的有益启示

3科技型企业品牌战略管理的系统规划与模型构建

3.1运用系统思维规划企业品牌战略管理

3.1.1关于系统的三个要件

3.1.2规划企业品牌战略体系

3.2构建科技型企业的品牌战略管理操作模型

3.2.1品牌战略管理操作模型

3.2.2品牌战略的构成要素

3.2.3品牌战略管理实施方案

3.2.4品牌战略管理执行保障

4科技型企业品牌战略要素分析

4.1主体要素分析

4.1.1科技型企业的突出特征

4.1.2 科技产品的品牌差异化特点

4.2客体要素分析

4.2.1品牌素质分析

4.2.2 品牌建设力分析

4.3环境要素分析

4.3.1宏观环境分析

4.3.2微观环境分析

5科技型企业品牌战略管理的实施方案

5.1提炼并确立科技型企业品牌核心价值的主导地位

5.1.1正确理解与提炼企业品牌核心价值

5.1.2以核心价值贯穿一切品牌管理活动

5.2建立并完善科技型企业的品牌识别系统

5.2.1品牌的视觉识别

5.2.2品牌的行为识别（BI系统）

5.2.3品牌识别系统的调整策略

5.3优化科技型企业品牌战略架构与组合方式

5.3.1品牌化战略模式细分

5.3.2品牌组合的内部关系

5.3.3优化选择品牌战略架构

5.4整合科技型企业品牌的营销策略与推广传播

5.4.1梯级递进的营销策略

5.4.2品牌推广的三个阶段

5.4.3整合品牌传播的必要性

5.5适时推动科技型企业品牌扩张与价值提升

5.5.1品牌价值链与价值实现路径

5.5.2解析品牌价值提升矩阵

6科技型企业品牌战略管理的保障措施

6.1制度与组织保障

6.1.1制度保障措施

6.1.2组织保障措施

6.2人才与文化保障

6.2.1人才保障措施

6.2.2文化保障措施

6.3品牌危机处理

6.3.1事前预防措施

6.3.2事中处理原则

6.3.3事后品牌重塑

7结论与展望

致谢

参考文献

个人简历、在学期间发表的学术论文及取得的研究成果