虚拟品牌社群的成员互动性对品牌意向忠诚的影响研究

摘要

随着互联网的技术的不断完善与发展，通过网络进行彼此之间沟通日益成为人们生活的一个很大的部分。由于日益增多的人开始在网络上进行沟通有价值的信息，在个体兴趣和专门化需求的基础上形成的虚拟社群所发挥的影响逐渐超过了传统的社群所能带来的影响。虚拟社群能够降低发现与加入一个社群的难度，同时又能够不仅仅局限于时间与空间，能够真正的为虚拟社群成员带来所需要的信息及相关知识。与此同时，站在企业角度来说，虚拟社群能够对企业在无论是社会上还是商业上的多元需求进行不同程度的满足，因此虚拟社群也将逐渐成为企业电子商务核心竞争力的一部分。虚拟品牌社群主要指的是由品牌爱好者或者公司所组织的网络虚拟社群或论坛，在社群中可以针对品牌知识、品牌经验或者感受进行讨论与交流，例如，三星手机社群、IBM电脑社群、ipad，iphone用户社群等等。在各类商品品牌竞争日益白热化和市场环境变化速度日益加快的大环境下，如何建立拥有大量忠诚成员的品牌社群和如何更好地运用社群增强品牌的忠诚度已经成为一个重要的课题。在这个社会环境下，本文将研究的重点放在信息交流最为方便快捷的虚拟品牌社群上，研究了虚拟品牌社群成员的互动性对品牌意向忠诚形成的影响。　　文章在对社群、虚拟社群、品牌社群、连通性、影响力及依赖性等相关文献进行了回顾分析后，再结合自己的理论分析，提出了几个层面的研究假设，并在所提出的研究假设的基础上建立了一个关于虚拟品牌社群成员互动性与品牌意向忠诚的关系模型。本文主要使用实证研究方法，将手机、ipad等电子产品虚拟品牌社群作为文章研究对象，对社群成员的现状进行了调查与分析，通过网络问卷调查，对模型的适用性和方法的可行性进行检验。通过研究发现:(1)虚拟品牌社群中成员的互动性能够很好地影响品牌的意向忠诚;(2)社群意识对于培养虚拟品牌社群成员的品牌忠诚具有重要的意义;(3)在虚拟品牌社群成员互动性对品牌意向忠诚的影响上，品牌娱乐性和品牌熟悉性有正向的调节作用。希望通过本文对虚拟品牌社群中成员的互动性对品牌意向忠诚的影响机制的诠释，能够为虚拟品牌社群的理论和实践提供有效的参考意见，同时又可以在一定程度上帮助企业更好地利用虚拟品牌社群进行品牌管理。希望本文的研究可以为我国企业的品牌管理策略有所帮助，以使企业能够更好地利用虚拟品牌社群进行品牌营销及品牌管理，从而能够更好地适应新的品牌环境，并最终获取品牌的竞争优势。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

1．1 研究背景

1．1．1 实践背景

1．1．2 理论背景

1．2 研究目的和意义

1．2．1 研究目的

1．2．2 研究意义

1．3 研究内容与论文结构安排

1．4 研究方法与路径

1．5 研究的创新点

第二章 文献综述

2．1 虚拟社群

2．2 品牌社群

2．3 虚拟品牌社群

2．4 虚拟社群互动

2．5 社群意识

2．6 社群满意

2．7 社群归属

2．8 社群承诺

2．9 品牌意向忠诚

第三章 理论模型与研究假设

3．1 理论模型的构建

3．2 理论分析

3．2．1 虚拟品牌社群中成员互动性的维度提炼及假设设定

3．2．2 品牌参与度的维度提炼及假设设定

3．2．3 社群意识的维度提炼及假设设定

3．3 研究模型的构建

第四章 调研设计

4．1 研究变量的操作化

4．1．1 自变量——虚拟社群成员互动性的测量

4．1．2 中介变量——社群意识的测量

4．1．3 调节变量——品牌参与度的测量

4．1．4 因变量——品牌意向忠诚的测量

4．2 调研设计

4．2．1 研究对象的选取

4．2．2 问卷设计

4．3 调查问卷的修改与前测

4．4 正式问卷的发放与回收

4．5 数据分析方法

第五章 数据统计分析及讨论

5．1 样本的基本情况

5．2 描述性统计分析

5．3 量表的信度分析

5．3．1 自变量的信度分析

5．3．2 社群意识的信度分析

5．3．3 调节变量的信度分析

5．3．4 品牌意向忠诚的信度分析

5．4 量表的效度分析

5．4．1 成员互动性效度分析

5．4．2 社群意识的效度分析

5．4．3 调节变量效度分析

5．4．4 品牌意向忠诚效度分析

5．5 路径分析

5．5．1 成员互动性维度对社群满意影响的分析

5．5．2 成员互动性维度对社群归属影响的分析

5．5．3 成员互动性维度对社群承诺影响的分析

5．5．4 社群意识维度对品牌意向忠诚影响的分析

5．5．5 检验社群认同作为中介变量的可行性

5．5．6 调节效应验证

5．6 假设检验

第六章 结论与建议

6．1 研究结论

6．2 营销建议

6．3 研究局限和未来的研究方向

参考文献

附录A 调查问卷

附录B 攻读硕士学位期间发表的学术论文

致谢