负面网络口碑对消费者品牌态度改变的影响——自我建构与产品类型调节下的研究

摘要

现有的对传统口碑的研究发现，与广告和人员推销相比，口碑传播对消费者品牌态度以及行为决策会产生更大的影响。口碑传播已成为一种重要的传播形式，并引起了学者们的广泛关注。　　 随着网络技术的不断发展，人们之间的交流沟通方式已不再局限于面对面、口头的语言交流，网络为人们提供了一个更为便捷的沟通途径。人们可以通过各种网络论坛、聊天工具等进行彼此之间的沟通。这种沟通方式与传统的沟通方式有显著的不同，其本身在具有传统沟通特点的基础上加入了网络的元素，例如，沟通速度更为迅速，影响范围更为广泛，人们甚至可以在不用暴露自己的真实身份的情况下畅所欲言。　　 伴随着网络沟通方式的出现，网络口碑也日渐形成。与传统口碑相比，网络口碑具有了前所未有的影响力。对于企业来说，通过网络口碑这种传播途径，企业可以迅速地将其产品信息传达给消费者，帮助企业高效的进行宣传;而对于消费者，网络口碑增加了他们的信息来源，也使得他们能在较短的时间内获得更多的信息，同时网络口碑具有的匿名性使得消费者能够以相对自由的方式来表达自身的感受，尤其是对某一品牌的产品或者服务的不满，更容易通过这种途径表达出来。　　 本文主要研究负面网络口碑对消费者品牌态度改变的影响，在研究中将负面网络口碑分为客观事实型负面网络口碑和主观评价型负面网络口碑，构建相关理论模型用以解释负面网络口碑与消费者品牌态度改变之间的关系。同时引入两个调节变量:一个是社会心理学中的重要概念——自我建构类型，另一个为产品类型，研究他们在消费者品牌态度改变过程中的调节作用。　　 本研究采用实验的方法，获取了相关数据，对本文所构建的模型以及提出的研究假设进行了验证，研究结果表明:负面网络口碑对消费者品牌态度改变具有显著影响，其中相对于主观评价型负面网络口碑，客观事实型负面网络口碑对消费者品牌态度改变的影响更大;自我建构类型的调节作用显著，在负面网络口碑的情境下，相对于独立型自我建构者，依存型自我建构者品牌态度改变更大;而产品类型的调节作用不显著。

目录

声明

摘要

第1章 导论

1．1 研究背景及意义

1．1．1 研究背景

1．1．2 理论意义

1．1．3 现实意义

1．2 研究思路、框架和研究方法

1．2．1 研究思路与框架

1．2．2 研究内容

1．2．3 研究方法

1．2．4 创新点

第2章 相关基础理论研究综述

2．1 网络口碑研究综述

2．1．1 网络口碑的定义

2．1．2 口碑信息类型

2．1．3 负面网络口碑及其消费者效应

2．2 品牌态度改变研究综述

2．2．1 品牌态度相关理论

2．2．2 品牌态度改变

2．2．3 负面网络口碑对品牌态度的影响

2．3 自我建构理论

2．3．1 自我建构的概念

2．3．2 自我建构相关研究

2．4 产品类型

2．4．1 功能型和享乐型

2．4．2 产品类型的相关研究

2．5 文献阅读总结

第3章 研究假设与模型

3．1 负面网络口碑与品牌态度改变

3．2 自我建构的调节作用

3．3 产品类型的调节作用

3．4 理论框架与研究模型

第4章 研究设计

4．1 实验设计

4．2 预调研

4．2．1 网络论坛社区访谈

4．2．2 口碑刺激源的选取

4．3 量表

第5章 实验数据分析与假设检验

5．1 样本统计特征

5．2 控制检验

5．3 数据可靠性分析

5．3．1 信度评估

5．3．2 效度评估

5．4 概念模型分析与假设检验

5．4．1 变量的描述性统计

5．4．2 配对样本T检验

5．4．3 双因素方差分析

5．4．4 假设检验结果

5．4．5 基本统计变量分析

第6章 研究结论与展望

6．1 研究结论

6．2 营销策略启示

6．3 研究的局限性与展望

参考文献

附录

实验材料及问卷

B、作者攻读学位期间发表的论文

致谢