汽车召回事件对消费者行为意愿的影响分析——基于企业声誉认知视角

摘要

产品召回危机，特别是较大规模的产品召回会促使消费者对企业的声誉进行重新评估，而评估的结果往往会造成企业声誉的损失和下降。近年来包括丰田公司和大众公司等诸多大型跨国汽车巨头在产品召回危机中遭受了巨大的企业声誉伤害和损失，对企业发展造成负面影响。本文以2013年起大众汽车在中国的四起大规模召回事件为实证背景，针对真实的汽车用户开展问卷调查。基于此，系统地研究汽车召回危机下消费者的企业声誉认知对行为意向的影响。另外，针对不同类型的消费者在召回危机中对不同维度企业声誉的认知差异，以及行为意向的差异进行了研究。具体来看，本研究从以下三个方面具体进行开展。
　　(1)研究汽车消费者在受到召回危机的影响时对企业声誉的认知差异情况，基于消费者涉入度理论和多维的企业声誉理论，构建假设模型来研究这一问题。运用问卷调查的方法，调查了489名汽车用户，获得了一手数据，并通过结构方程模型(SEM)方法验证假设模型。根据结论发现，在召回情景下，认为自己熟悉汽车，经常阅读和浏览相关的汽车信息，或者认为汽车产品对自己非常重要的消费者，拥有较高的产品长期涉入度。他们往往感知较低的风险，会减少对召回事件中的产品缺陷和召回措施的负面认知，具有较高的企业质量声誉认知和美誉度认知。在召回情景下，与产品的质量缺陷关联较高，受影响较大的消费者拥有较高的危机情景涉入度。这些消费者往往感知到较高的风险，对涉事企业的质量声誉和美誉度做出较负面的评价。风险感知作为召回危机中的重要因素，对消费者的质量声誉认知有显著的负向作用。结果还得出了在召回危机情景下，消费者对企业的质量声誉认知能够显著的正向影响对美誉度的认知。
　　(2)研究汽车召回情景下消费者的企业声誉认知如何作用于行为意向的问题，同样选取2013年起大众汽车在中国的大规模召回事件为实证背景。研究结论指出，消费者对企业的综合喜爱度越高，对企业更加认同，会更加倾向与购买企业产品，同时倾向于从正面对召回事由和产品修复措施进行宣传来帮助企业争取其他消费者的谅解，或者自身积极配合企业的召回活动，向其他消费者就汽车企业提供的召回服务措施进行正面的解释，并就召回中的细节及时向企业主动反馈等公民行为来支持企业。本研究还将消费者的企业认同这一变量引入假设模型中，以检验其在声誉认知和行为意向间所起的中介作用。结果表明，消费者对企业认同受到消费者对企业质量声誉认知和美誉度认知的正向影响，高声誉的企业所具备的一些特质，如卓越的产品质量，会和消费者自身的特征产生一致性的共鸣。感知到企业较高质量声誉和对企业非常喜爱的消费者，往往自身的关键性特征与企业的属性可以达到一致，造成了消费者对企业的高度认同。消费者对企业认同在受到其声誉认知显著正向影响的同时，也显著的作用于消费者的行为意向。消费者对企业认同越高，其购买意愿和公民行为意向越大。研究结果同时指出，消费者对企业的质量声誉认知通过美誉度认知和消费者对企业认同作用于行为意向，质量声誉认知对行为意向的直接作用不显著。
　　(3)调查不同类型的汽车消费者，研究不同类型消费者的声誉认知和行为意向的差异，以期为企业在产品召回危机中进行更加有针对性的声誉管理措施提供切实可行的参考依据。结论表明，经历了召回危机的汽车用户，他们的危机情景涉入度高，风险感知高;造成其较低的质量声誉认知，进而影响其美誉度认知。该组汽车用户对企业的质量声誉认知较为敏感，其质量声誉认知对行为意向起显著的正向作用，而美誉度认知仅对购买意愿起作用，对消费者公民行为意向的作用不显著。没有经历召回但拥有同一品牌汽车的用户，是企业核心的忠诚客户，他们对于召回企业的质量声誉认知不敏感，质量声誉认知不能直接显著影响行为意向，而美誉度认知能够显著的对购买意愿和公民行为意向起正向作用，同时该类型消费者的质量声誉认知需要通过美誉度对行为意向起作用。对与其他品牌的汽车消费者，他们是召回企业今后的潜在客户，了解该类消费者对召回企业的声誉认知和行为意向意义重大。研究结果指出了，他们的购买意愿受到美誉度认知的显著正向影响，而公民行为意向受到质量声誉认知和美誉度认知的共同作用。
　　本研究的创新之处在于丰富了产品召回危机下企业声誉管理的研究并探索了声誉认知如何对消费者行为产生影响，提出了新的观点。同时，本研究选取了真实事件为实证背景，以真实的汽车用户为研究对象，结合研究结论对企业的危机应对策略提出了新的见解。
　　第一，本研究构建了产品召回危机下，包含企业声誉前置变量与结果变量在内的完整研究模型，丰富了当前声誉管理和产品召回危机管理的研究。并将Lange等学者的多维度的企业声誉理论应用到实证的研究中，选取了质量声誉和美誉度声誉两个维度来研究产品召回危机下消费者的声誉认知对其行为意向的影响，拓展了Lange的多维度声誉理论的应用范围。
　　第二，本研究通过对汽车消费者进行分组研究，对被召回的汽车用户、同一品牌未被召回用户和其他汽车品牌用户的声誉认知对行为意向的影响进行了比较，为声誉管理的实际可操作性提供了依据。
　　第三，本研究基于多维度声誉理论，提出声誉的层次性猜想。认为企业的美誉度声誉处于核心的层次，当召回危机中企业的美誉度声誉受到较大伤害时，企业会遭受巨大的利益损失;而对企业单一属性的声誉，如质量声誉，处于非核心层次，质量声誉的损失对企业的核心利益造成的影响要小于美誉度的损失

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 问题提出与背景

1．2 研究方法与思路

1．2．1 研究方法

1．2．2 研究思路

1．3 研究创新之处

第2章 理论基础与文献综述

2．1 产品召回危机

2．1．1 危机的内涵

2．1．2 产品伤害危机

2．1．3 产品召回

2．2 企业声誉

2．2．1 企业声誉的内涵

2．2．2 企业声誉的维度

2．2．3 企业声誉的影响因素

2．3 消费者行为的研究综述

2．3．1 消费者行为及行为意向的内涵与分类

2．3．2 消费者购买意愿

2．3．3 消费者公民行为意向

2．4 本章小结

第3章 中国汽车召回的特征与模式分析

3．1 微观视角的召回事件特征分析

3．1．1 召回数量差异分析

3．1．2 缺陷成因和类型

3．1．3 召回的群体特征

3．2 基于SOFM的汽车召回事件聚类分析

3．2．1 SOFM模型原理

3．2．2 汽车召回事件的模式识别

3．3 本章小结

第4章 汽车召回情境下消费者对企业声誉的认知差异

4．1 引言

4．2 模型构建

4．2．1 召回情境下声誉认知的驱动因素

4．2．2 消费者涉入度对风险感知的影响

4．2．3 消费者风险感知对声誉认知的影响

4．2．4 质量声誉认知与美誉度认知的影响

4．3 实证研究方法

4．3．1 样本和问卷调查

4．3．2 测量工具

4．3．3 描述性统计

4．4 数据分析结果

4．4．1 信度和效度检验

4．4．2 用结构模型研究消费者的声誉认知

4．5 汽车召回对消费者声誉认知影响的结果讨论

4．6 本章小结

第5章 汽车召回情境下企业声誉认知对消费者行为意向的影响

5．1 引言

5．2 模型构建

5．2．1 消费者声誉认知与行为意向

5．2．2 消费者认同与行为意向

5．3 实证研究方法

5．3．1 问卷设计和数据收集

5．3．2 信度和效度检验

5．4 实证结果讨论

5．4．1 消费者声誉认知对行为意向的影响结果

5．4．2 结果讨论

5．5 消费者类型差异的比较研究

5．5．1 数据及信效度检验

5．5．2 实证结果

5．5．3 结果讨论

5．5．4 小结

5．6 结论与启示

第6章 研究结论与展望

6．1 研究结论

6．2 研究的理论与实践意义

6．2．1 理论意义

6．2．2 实践意义

6．3 研究不足与展望

参考文献

附录

致谢

在读期间发表的学术论文与科研项目经历