DEEJ老字号品牌老化及其激活策略研究

摘要

老字号代表的是中国经济蓬勃发展过程中的一面旗帜，传承并弘扬着中华民族传统文化和手工工艺，标志着我国工商业的发展。自2006年起，我国商务部以“振兴老字号工程”为导向，展开了相关工作。然而，在当前市场竞争激烈的环境中，老字号早已不复当年。从整体数量上来看，已经减少很多，不仅如此剩余的也大多经营不顺，品牌逐渐老化，亟需进行品牌激活。　　DEEJ股份有限公司拥有中成药、保健品、生物药等产业门类，系全国最大的阿胶系列产品生产企业。但2006年前后DEEJ品牌面临着原料驴皮短缺、产品被边缘化等严峻问题，品牌开始老化。从真实性角度，正是品牌老化影响了品牌的真实性的体现和传播，阻碍消费者对品牌的客观真实性、建构真实性及自我真实性方面的感知和认可，因此本研究在以往相关研究的基础上，将利用品牌真实性理论研究DEEJ老字号品牌的激活问题。　　本文对首先对老字号、品牌老化及品牌激活的国内外研究现状进行梳理，详细阐述了品牌长期管理理论及品牌真实性理论，对阿胶的历史、DEEJ企业概况及DEEJ老字号品牌发展做了详细介绍，并利用SWOT分析法分析DEEJ品牌现状。总结了DEEJ品牌老化的现象，根据老化现象分析了DEEJ品牌老化的原因，包括：品牌定位不明确；品牌营销策略不清晰；产品更新不及时；产品销售渠道单一。从品牌真实性角提出了DEEJ成功激活品牌的三个措施：明确和挖掘真实性要素、推广和传播真实性要素、通过真实性要素激活消费者，从而达到了激活品牌的目的，如此一来，还将成为其余同类品牌激活的成功范例。

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