城市形象对游客满意度的晕轮效应研究——以内地赴香港游客为例

摘要

近年来，随着旅游市场与目的地发展的不断成熟，游客满意度日益受到学界与旅游业界的广泛关注。国家旅游局每年各季度都开展游客满意度调查工作，为旅游服务质量的提升提供方向。旅游目的地的发展也从创收导向转向以游客满意为导向，游客满意度成为旅游服务质量评价的重要指标，对旅游目的地的持续发展具有重要的实践指导意义。　　晕轮效应理论指出，在人们的主观评价过程中偏差是客观存在的。晕轮效应会影响管理者判断测量指标的真实情况，进而对满意度测量的准确性构成威胁。以往研究指出消费者对于产品质量、价格以及其他属性特征的评价不仅受到产品本身质量影响，更会受到原产地形象的晕轮效应影响。原产地形象的晕轮效应指出，在消费者缺乏信息或对产品本身质量并不了解的情境下，消费者会倾向于将产品的原产地作为判断产品属性的外在线索。信息不对称情形下，消费者对产品的评价更易产生晕轮效应。那么，对于具有异地性与即时性特征的旅游业而言，尤其是出境旅游市场，信息不对称现象愈加明显，游客通常很难由一至两次短暂的旅游经历就全面了解目的地的旅游产品质量，那么城市形象就会成为游客评价目的地旅游产品的线索，影响游客对旅游产品和服务的满意度。为了了解出境游客对于目的地真实有效的满意水平，有必要探究城市形象对游客满意度是否存在晕轮效应。　　本文以晕轮效应理论为基础，选取内地赴香港游客为研究对象，将游客满意度划分为属性满意度和整体满意度两个维度，研究城市形象对游客满意度是否存在晕轮效应以及传递路径。研究发现，城市形象对整体满意度和属性满意度存在晕轮效应，属性满意度之间存在晕轮效应，属性满意度对整体满意度存在显著的积极影响，城市形象通过属性满意度对整体满意度存在间接效应，城市形象对整体满意度的晕轮效应会通过属性满意度进行传递。　　本研究对于客观认识游客满意度以及利用城市形象的晕轮效应提高游客满意度具有重要的实践意义。同时，从晕轮效应认知偏差视角探究城市形象对游客满意度的影响，是对晕轮效应和游客满意度在旅游领域中相关研究的有益补充，具有一定的理论意义。

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