科学传播网站用户持续使用行为影响因素实证研究——基于结构方程模型的理论模型建构和验证

摘要

随着我国科学技术发展和信息化建设进程的加快，当前我国科学传播的环境生态已经发生巨大变化，科学传播网站作为当前我国公民获取科技信息和科学知识最重要的传播渠道，已经成为科学传播的中坚力量，如何更好提升科学传播网站的科学传播能力已经成为当前落实科学传播建设的题中之义。
　　根据CNNIC第38次中国互联网络发展状况统计报告，截至2016年6月，中国网民规模数量已经达7.10亿，互联网普及率达到51.7％，超过全球平均水平3.1个百分点，同时2015年9月第九次中国公民科学素质调查，我国有53.4％的公民利用互联网获取科技信息，比2010年提高24.1％，并首次超过报纸等传统媒体渠道，并且在具备科学素质的公民中，高达91.2％的公民通过互联网获取科技信息和科学知识，互联网已成为具备科学素质公民获取科技信息的第一渠道，这也为新时期的“互联网+科学传播”提供了更多的机遇和挑战，因此，本研究从用户特征的视角出发，对科学传播网站的用户持续使用行为的影响因素进行研究也就显得至关重要。
　　在本论文理论基础和模型建立部分，该研究有两部分构成:首先梳理文献梳理经常被用于信息系统使用意愿和使用行为的经典理论，包含期望确认理论、技术接受模型理论、成功模型和信任模型等，共归纳出感知有用性(PerceivedUsefulness)、期望确认度(Confirmation)、满意程度(Satisfaction)、持续使用意愿(Continuance Intention)、感知易用性(Perceived Easy of Use)、系统质量(SystemQuality)、信息质量(Information Quality)、服务质量(Service Quality)、感知信任(Perceived Trust)9个指标变量;接着是结合科学传播网站的特性，采用专家赋值法（德尔菲法）对9个指标的变量的合理性进行打分，经过统计、总结、修改，得出专家基本一致的基础变量;与此同时，进行普通用户深度访谈（含专家），采用文本内容分析法，对各指标进行测量、修正和补充，新发现并提炼出用户习惯(Habit)、感知娱乐(Perceived Enjoyment)、感知成本(Perceived Cost)指标3个指标变量，丰富了模型变量。
　　在研究方法和过程上，本研究综合运用文献研究法、深度访谈法、问卷调查法、德尔菲法、统计分析法等资料收集方法与定性分析和定量分析相结合的资料分析方法，通过以上线上和线下的方式共计发放问卷1100份，回收问卷739份，回收率为67.2％，剔除不合格问卷，共计获得有效问卷为642份，有效率为86.9％，且具有较好的信度和效度。
　　在实证研究部分，本研究采用的数据分析工具为SPSS19.0、结构方程模型软件SmartPLS2.0 M3和Lisrel。首先，使用SPSS19.0进行描述性统计分析，对调研对象的基本特征和对科学传播网站的使用情况进行归纳阐述，以对调研对象的受访合理性进行评估。其次，将SPSS软件和结构方程模型(SEM)软件结合使用，对数据的信度和效度进行分析。最后通过结构方程模型软件对本研究建构的理论模型进行回归分析和路径分析，并结合SPSS软件进行调节效应检验，以验证假设，获得以下研究结论和启示:
　　结论一:影响用户科学传播网站持续使用行为发生的因素是较为复杂的，多方面的，涉及到用户心理、科学传播网站本身的特性，也涉及到用户的人口属性等方面。
　　结论二:科学传播网站用户的持续使用意愿显著正向影响持续使用行为。经过Pearson相关分析显示，持续使用意愿与持续使用行为之间的相关系数为0.512，且存在着较为显著的因果关系。
　　结论三:用户感知有用性、感知信任和感知娱乐对持续使用意愿有正向影响，并存在显著因果关系。
　　结论四:科学传播网站用户的满意程度与其持续使用意愿之间存在显著的正向因果关系，并在模型中承上启下，对用户直接持续使用行为作用明显。对科学传播网站用户而言，用户使用前和使用后所形成的体验期望感知将会很大程度上影响用户的满意程度，并进而影响该用户对该网站的持续使用，当用户使用后的满意度高，更容易产生持续使用行为。
　　结论五:用户感知成本显著负向影响用户的持续使用意愿。研究发现，当用户感知成本很高的时候，往往不会选择继续使用该网站或者转移使用其他科学传播网站和平台。
　　结论六:用户习惯对持续使用意愿和持续使用行为的调节作用不显著。
　　结论七:不同的用户属性对科学传播网站的继续使用行为的影响具有较大的差异，尤其是用户性别、年龄、职业、收入水平等人口统计学属性，体现出显著“差异化”。
　　本研究的主要创新点有:
　　一是在理论上的创新。本研究创造性的从用户期望确认和技术接受的角度来审视、发现和研究用户的科学传播网站持续使用行为问题，并提出了基于用户特征的科学传播网站用户持续使用行为影响因素的理论模型，丰富和完善了科学传播的理论研究视角，并为科学传播网站的健康发展从实证层面提供了强有力的支撑。
　　二是在研究方法上的创新。本研究引入结构方程模型的方法(StructuralEquation Model，SEM)对影响科学传播网站用户的持续使用行为因素建构模型并进行验证，在目前科学传播研究领域的相关研究中还不多见;同时，本研究创造性地提出并验证了影响科学传播网站用户使用行为的多因素结构的理论模型，包括模型、模型各潜变量之间的相互关系以及关系强度、各个测量变量对相应因素的影响强度。
　　三是研究模型的创新。本研究模型增加了调节变量和控制变量，深入探讨了各变量对科学传播网站持续使用意愿的影响;持续使用意愿对持续使用行为影响;用户习惯(HAB)对持续使用意愿和持续使用行为的调节作用;以及控制变量性别、年龄、职业、教育水平和收入水平等该模型的差异化影响，丰富了该理论模型在不同的条件下的解释力度。

目录

声明

摘要

第1章 绪论

1．1 研究背景

1．1．1 公众对网络化科学传播渠道诉求明显增强

1．1．2 互联网成为我国公众获取科技信息最为偏爱的媒介渠道

1．1．3 科学传播信息化建设已经提升为国家信息化战略

1．2 研究核心概念内涵和外延

1．2．1 科学传播网站的概念内涵

1．2．2 科学传播网站的参与主体

1．2．3 科学传播网站的主要形式

1．3 研究相关综述

1．3．1 我国科学传播网站基本发展情况

1．3．2 国内外科学传播网站的研究综述

1．3．3 国内外研究综述评价

1．4 研究方法和研究工具

1．4．1 文献研究法

1．4．2 深度访谈法

1．4．3 德尔菲法

1．4．4 问卷调查法

1．4．5 统计分析法和研究使用工具

1．5 研究内容和技术路线

1．5．1 本文的研究内容安排

1．5．2 本研究的技术路线

第2章 研究基础和理论

2．1 期望确认理论

2．2 技术接受模型理论

2．2．1 技术接受模型

2．2．2 TAM2

2．2．3 技术接受和使用统一理论

2．3 成功模型理论

2．4 信任模型

2．5 理论的适用性和相关研究述评

本章小结

第3章 探索性定性研究

3．1 探索性研究过程

3．2 研究设计

3．2．1 研究设计

3．2．2 访谈程序

3．3 访谈结果分析

3．3．1 关于感知易用性的访谈发现

3．3．2 关于感知信任的访谈发现

3．3．3 关于期望确认的访谈发现

3．3．4 关于信息质量的访谈发现

3．3．5 关于系统质量的访谈发现

3．3．6 关于服务质量的访谈发现

3．3．7 关于满意程度的访谈发现

3．3．8 关于感知有用性的访谈发现

3．3．9 关于持续使用意愿的访谈发现

3．4 补充变量分析

3．4．1 关于用户习惯的访谈发现

3．4．2 关于感知娱乐性的访谈发现

3．4．3 关于感知成本的访谈发现

3．5 本章小结

第4章 模型建构研究

4．1 假设模型建立

4．1．1 研究模型的变量

4．1．2 本研究模型的组成

4．2 研究变量的释义

4．2．1 自变量

4．2．2 中间变量

4．2．3 因变量

4．2．4 调节变量

4．2．5 控制变量

4．3 研究假设

4．3．1 感知易用性、感知有用性、期望确认度、满意度与持续使用意愿的关系

4．3．2 感知娱乐与满意程度、持续使用意愿的关系

4．3．3 感知成本与持续使用意愿的关系

4．3．4 感知信任、满意程度和使用意愿的关系

4．3．5 服务商特性与满意程度之间的关系

4．3．6 用户习惯的调节效应

4．3．7 控制变量与持续使用行为的关系

4．4 本章小结

第5章 研究设计和模型测量

5．1 研究设计

5．1．1 问卷设计

5．1．2 问卷结构

5．2 研究变量测量问项设计

5．2．1 感知有用性的测量问项设计

5．2．2 感知易用性的测量问项设计

5．2．3 感知信任的测量问项设计

5．2．4 期望确认度的测量问项设计

5．2．5 满意度的测量问项设计

5．2．6 感知娱乐的测量问项设计

5．2．7 感知成本的测量问项设计

5．2．8 用户习惯的测量问项设计

5．2．9 持续使用意愿的测量问项设计

5．2．10 服务商质量问项设计

5．3 数据收集和分析

5．3．1 问卷发放和数据收集

5．3．2 数据分析方法

第6章 模型验证和实证研究

6．1 描述性统计分析

6．1．1 样本人口统计特征描述统计分析

6．1．2 科学传播网站使用现状描述统计分析

6．1．3 模型变量描述统计分析

6．2 量表的信效度检验

6．2．1 信度分析

6．2．2 效度分析

6．3 相关分析

6．3．1 感知有用性与假设影响因素的相关性分析

6．3．2 满意度与假设影响因素的相关性分析

6．3．3 持续使用意愿与假设影响因素的相关性分析

6．3．4 持续使用行为与假设影响因素的相关性分析

6．4 单因素方差分析

6．4．1 性别的独立样本T检验

6．4．2 年龄的单因素方差分析

6．4．3 职业的单因素方差分析

6．4．4 教育水平的单因素方差分析

6．4．5 收入水平的单因素方差分析

6．5 模型假设检验分析

6．5．1 结构方程模型建模

6．5．2 模型拟合指数分析

5．5．3 路径分析

6．6 模型假设验证的结果

第7章 研究结论与展望

7．1 研究结论和对策建议

7．1．1 结论一

7．1．2 结论二

7．1．3 结论三

7．1．4 结论四

7．1．5 结论五

7．1．6 结论六

7．1．7 结论七

7．2 研究的创新点

7．3 研究的局限性

7．4 研究展望

参考文献

附录

致谢

在学期间发表的学术论文以及成果