美团点评场景营销策略研究

摘要

在移动互联网时代，我国手机网民规模达近8亿，随着媒介边界被进一步打破，移动互联网O2O平台营销已经步入了场景营销时代。消费者、营销信息和场景环境三者之间愈发紧密。不同于传统互联网争夺的是流量和入口，移动互联网终端为主要应用端的O2O平台争夺的是场景，以场景触发人们消费行为的时代正在撬动市场营销格局，场景营销成为移动互联终端、平台最主要和重要的营销方式，其营销策略和应用的成败，直接影响到平台的流量、品牌、销售和营收。　　作为中国移动互联场景生态构建的主要力量，美团点评O2O生活服务平台，通过其产品和服务影响和改变了中国消费者的消费习惯，同时也培养了消费者为服务而非商品本身买单的消费理念。美团点评的业务与滴滴、携程等垂直领域的竞争者相比更为综合，具备良好的场景营销基础和发展优势，其也是O2O平台中运用场景营销的先行者之一。本文对场景营销的概念，分类，特点及运用领域进行了梳理和分析，总结了场景营销在移动互联时代下的运用机制及主要方式，并以此对场景营销在O2O模式中发展应用现状生活服务平台中的场景营销的应用机制和移动互联时代场景营销的作用特征分别进行阐述。对美团点评的基本情况进行了梳理，通过PEST分析、波特五力竞争模型与SWOT分析，对美团点评所处的外部环境，行业背景以及现阶段场景营销在美团点评中应用的优势和劣势，面临的机会和威胁进行了系统的梳理。　　通过结合美团点评场景营销发展现状及问题，本文提出了一些具有现实意义的新增营销策略组合：品牌营销+场景营销、内容营销+场景营销、社群营销+场景营销和互动营销+场景营销四个角度来为美团点评的场景营销来为美团点评的场景营销策略完善起到完善业务生态圈、激发核心业务的新活力、扩大营销的范围与深度和增创盈利与业务模式四点作用。并对策略的相应实施保障作了阐述。

目录

声明

第1章 绪 论

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究意义

1.2.1 研究思路

1.2.2 研究方法

第2章 相关理论概述

2.1.1 场景的定义

2.1.2 场景的特性

2.1.3 构成场景的基本要素

2.1.4 场景的定位与划分

2.1.5 移动互联时代场景的变化

2.2.1 场景营销的概念

2.2.2 移动程序化场景营销的四大要素

2.2.3 场景营销在移动互联时代得以发展的原因与背景

2.3 场景营销策略的实施步骤

2.3.1 移动互联时代下场景营销的设计思路

2.3.2 移动互联时代下开展场景营销的实施步骤

2.4 本章小结

第3章 美团点评及020平台市场现状分析

3.1.1 发展历程

3.1.2 经营状况

3.1.3 盈利模式

3.1.4 商业模式

3.1.5 商业要素

3.1.6 组织架构

3.1.7 业务产品

3.1.8 营销概况

3.2 美团点评宏观环境分析

3.2.1 政治环境

3.2.2 经济环境

3.2.3 社会环境

3.2.4 技术环境

3.3 美团点评行业竞争环境分析

3.3.1 行业内竞争者的竞争能力

3.3.2 潜在竞争者进入的能力

3.3.3 替代品的替代能力

3.3.4 供应商的讨价还价能力

3.3.5 购买者的讨价还价能力

3.4 美团点评的SWOT分析

3.4.1 优势

3.4.2 劣势

3.4.3 机会

3.4.4 威胁

3.4.5 SWOT组合分析

3.5 本章小结

第4章 美团点评场景营销策略现状与存在问题分析

4.1.1 现行场景营销策略提出背景

4.1.2 现行场景营销策略的价值内涵

4.2.1 以供应商为基础的场景营销

4.2.2 以线下环境为重点的场景营销

4.2.3 深化个人用户的场景粘性

4.2.4 场景内的消费者感官刺激

4.3 美团点评场景营销策略存在的问题分析

4.3.1美团品牌场景呈现不足引发业务生态圈发展受限

4.3.2 营销场景过度重视线下内容导致核心业务缺乏创新

4.3.3 用户社群培养建设匮乏且营销范围与深度不足

4.3.4 输出感官缺乏互动使得盈利与业务模式表现疲乏

4.4 本章小节

第5章 美团点评场景营销策略改进措施

5.1 品牌营销+场景营销，完善业务生态圈

5.1.1 策略内容

5.1.1 具体实施方案

5.2.1 策略内容

5.2.2具体实施方案

5.3.1 策略内容

5.3.2 具体实施方案

5.4.1 策略内容

5.4.2 具体实施方案

5.4 本章小结

第6章 美团点评场景营销策略实施保障措施

6.1 大数据技术应用服务于场景营销推广的技术保障

6.2 借助移动终端普及提升场景营销推广效果的硬件保障

6.3 借助场景氛围的营造推动场景营销结果获得的体验保障

6.4 实现业务战略重组与管理监督的管理保障

6.5 本章小结

结论

致谢

参考文献