创维品牌形象广告媒体投放策略研究

摘要

创维是中国家电老牌企业，从一个小小的遥控器生产厂商成长为品牌价值突破千万亿的家电巨头。在品牌转型和扩大市场的双重目标下，面对行业间的竞争日趋激烈的现状，以及媒体和市场环境的不断变化，创维仍然保持着稳定的市场地位，品牌价值与品牌形象一路向好，一个品牌的成功，除了背后产品的硬实力，也离不开成功的广告投放策略。　　本文以创维品牌形象广告作为研究对象，在对创维品牌发展现状进行分析的基础上，整理出创维的广告投放效果，并提炼出目前创维广告媒体投放的特点与表现。然后将广告媒体投放解构为媒体选择、媒体组合、媒体排期三个维度，具体分析创维品牌形象广告的媒体投放策略。在媒体选择上，提出影响创维进行形象广告媒体选择的因素，从三个方面整理创维品牌形象广告媒体选择策略；在媒体组合上，基于对媒体组合的原则的界定，结合创维品牌形象广告实际投放情况整理出三种组合策略；在媒体排期上，先对目前的媒体排期方法进行了整理，提炼出三种创维品牌形象广告主要的排期方法，然后就三种排期方法的具体应用展开阐述。在最后一章，本文梳理出创维当下的形象广告媒体投放策略整体概况和存在的问题，并对问题提出针对性的解决对策。　　与创维公司类似的传统家电企业有许多，它们同样有着技术和品牌的优势，但是面对市场与媒体环境的变化，在通过恰当的媒体投放策略实现品牌形象的建构方面，还有很多需要学习和调整的地方。本文通过全面剖析创维品牌形象广告的媒体投放策略，以期为创维日后的形象广告在媒体投放的策略制定上提供理论指导，同时也为其他家电及家电相关行业在品牌形象建设的媒体投放上提供经验借鉴和理论参考。

目录

声明

第1章 绪 论

1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究意义

1.2 国内外研究综述

1.2.1 形象广告

1.2.2 广告投放

1.3 研究方法

1.3.1 文献研究法

1.3.2 案例分析法

1.3.3 访谈法

1.4 研究内容

1.4.1 核心概念界定

1.4.2 研究框架

第2章 创维的发展历程与广告媒体投放现状

2.1 创维公司发展历程

2.2 创维品牌广告媒体投放现状

2.2.1 创维历年广告投放的效果

2.2.2 创维品牌形象广告媒体投放的表现

第3章 创维品牌形象广告媒体选择策略

3.1 创维品牌形象广告媒体选择的影响因素

3.1.1 公司的战略目标

3.1.2 公司的广告预算

3.1.3 市场竞争状况

3.1.4 家电消费人群触媒习惯

3.1.5 不同媒体的媒体属性

3.2 创维品牌形象广告媒体选择的具体表现

3.2.1 以高权威性媒体背书品牌形象

3.2.2 以高互动性媒体扩大影响范围

3.2.3 以高趣味性媒体吸引年轻消费者

第4章 创维品牌形象广告媒体组合策略

4.2 创维品牌形象广告媒体组合的原则

4.2.1 扩大广告覆盖范围

4.2.2 适当重复广告内容

4.2.3 优化补充广告信息

4.2.4 确保广告效益最大化

4.3 创维品牌形象广告媒体组合的具体变现

4.3.1 大众媒体与分众媒体相结合

4.3.2 外部媒体与内部媒体相结合

4.3.3 线上媒体与线下媒体相结合

第5章 创维品牌形象广告媒体排期策略

5.1 创维品牌形象广告媒体排期的方法

5.2 创维品牌形象广告媒体排期的具体变现

5.2.1 基于遗忘曲线的持续式排期

5.2.2 基于营销节点的脉冲式排期

5.2.3 基于媒体间隔周期的个性化排期

第6章 创维品牌形象广告媒体投放策略存在的问题与对策

6.1 创维品牌形象广告媒体投放策略存在的问题

6.1.1 媒体选择对消费者触媒习惯适应度低

6.1.2 媒体组合中新媒体矩阵搭建不完善

6.1.3 媒体排期受制于流量数据的独立性

6.1.4 对家电品牌自然流量低问题考虑不全

6.2 创维品牌形象广告媒体投放的对策

6.2.1 加大程序化购买广告力度

6.2.2 重视多平台新媒体的建设与联动

6.2.3 加强平台间合作并建立自有流量池

6.2.4 培育和挖掘家电领域意见领袖

结论

参考文献

附录A 创维相关负责人访谈题纲

附录B 创维相关负责人访谈题纲

附录C 创维相关负责人访谈记录（节选）

附录D 创维相关负责人访谈记录（节选）

致谢