基于4I理论的考拉海购APP营销策略研究

摘要

随着中国消费者购买力不断提升，跨境电商市场内需逐步扩大，超五成用户每月购物一次，高频次海淘购物需求为跨境电商企业带来更多发展机遇。跨境电商行业成为极具发展潜力的海外购物市场。考拉海购APP适时制定个性化、趣味性、互动性、利益性营销策略，使其连续四年占据中国跨境电商平台市场份额第一。在个性化营销上，考拉海购APP以“媒体驱动式自营型电子商务”为定位，将目标消费者瞄准新中产阶级，依靠自营的商业模式，严格把控商品质量关卡，满足海淘消费者对正品保障的核心需求；同时，运用有效的用户拉新、留存、促活策略打造个性化的用户运营体系；并利用大数据技术搭建精准推荐系统，以完善的商品类目结构、独特的营销手段实施个性化商品营销策略，以此进行差异化竞争。在趣味性营销上，考拉海购APP利用动物考拉打造品牌IP，构建趣味性品牌形象；利用短视频、直播以及H5技术趣味性地展现商品卖点，并借助综艺IP热度、自创购物节等方式打造趣味性营销。在互动性营销上，考拉海购APP搭建了站内、站外渠道与用户进行互动，及时收集用户反馈，不断迭代产品为用户提供更好服务；开设种草社区、拼团以及分享商品赚红包等功能满足用户多方位需求。在利益性营销上，考拉海购APP通过制定针对性的策略满足用户、合作者以及自身三者的利益需求：通过让利促销、打造社交电商满足用户的经济利益以及情感利益；借助自身平台优势帮助合作品牌增加曝光量、拓宽销售渠道并降低成本，与合作品牌建立良好的利益关系；通过打造自营品牌矩阵、黑卡会员体系以及开设线下实体店延伸自身的品牌营销价值。考拉海购APP营销策略的成功之处主要表现为个性化定位与其他品牌进行差异化的竞争、用趣味性方式及内容助力营销、利用关系链打造社交电商以及善于平衡好相关方利益。考拉海购APP的4I营销策略也存在一定的不足，具体表现为平台营销活动趣味性不强、种草社区营销效果欠佳、直播间用户互动意愿不足、黑卡会员营销优惠力度不够。解决这些缺陷，考拉海购APP必须增加活动趣味游戏环节、加强种草社区营销效果、提高直播间互动氛围、提升黑卡会员权益。

目录

声明

第1章 绪论

1.1 研究背景及研究意义

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究意义

1.2 研究综述

1.2.1 国内研究综述

1.2.2 国外研究综述

1.2.3 研究评述

1.3 研究思路与研究内容

1.3.1 研究思路

1.3.2 研究内容

1.4 研究方法和创新点

1.4.1 研究方法

1.4.2 创新点

第2章 考拉海购APP个性化营销策略

2.1 个性化的平台市场定位

2.1.1 个性化产品定位

2.1.2 个性化用户定位

2.1.3 个性化功能定位

2.2 个性化的用户运营体系

2.2.1 个性化用户拉新策略

2.2.2 个性化用户留存策略

2.2.3 个性化用户促活策略

2.3 个性化的商品营销体系

2.3.1 个性化商品类目结构

2.3.2 个性化商品营销工具

2.3.3 个性化商品推荐系统

第3章 考拉海购APP趣味性营销策略

3.1 包装趣味性品牌形象

3.1.1 品牌IP形象的趣味性表达

3.1.2 定制特色化快递盒

3.2 销售商品趣味性方式

3.2.1 增加短视频呈现

3.2.2 上线考拉直播

3.2.3 打造故事系列H5营销

3.3 借助热点进行趣味性营销

3.3.1 利用综艺热度传播品牌价值

3.3.2 追踪热点打造营销事件

3.3.3 自造购物节营造氛围

第4章 考拉海购APP互动性营销策略

4.1 建立平台与用户的站内互动渠道

4.1.1 在线专属客服

4.1.2 商品评价专区

4.2 建立平台与用户的站外互动渠道

4.2.1 微信公众号营销

4.2.2 微博营销

4.3 建立用户与用户的站内外互动渠道

4.3.1 用户种草社区

4.3.2 邀请好友拼团

4.3.3 分享商品赚红包

第5章 考拉海购APP利益性营销策略

5.1 满足消费者利益

5.1.1 满足消费者经济利益

5.1.2 满足消费者情感利益

5.1.3 满足消费者社交需求

5.2 建立与其他品牌的利益营销关系

5.2.1 借助流量增加品牌曝光

5.2.2 拓宽销售渠道提高销量

5.2.3 减去中间环节降低成本

5.3 延伸自身品牌营销价值

5.3.1 打造自营品牌矩阵

5.3.2 黑卡会员获得品牌利益

5.3.3 联合营销拓展营销渠道

5.3.4 线下实体店增强品牌营销效果

第6章 考拉海购APP营销策略存在问题与提升措施

6.1 考拉海购 APP营销策略存在问题

6.1.1 营销活动趣味性不强

6.1.2 种草社区营销效果欠佳

6.1.3 直播间用户互动性意愿不足

6.1.4 黑卡会员营销优惠力度不足

6.2 考拉海购 APP营销策略提升措施

6.2.1 增加活动趣味性游戏环节

6.2.2 加强种草社区营销效果

6.2.3 提高直播间互动氛围

6.2.4 提升黑卡会员权益

结语

参考文献

附录A 考拉海购APP使用情况调查

附录B 深度访谈资料、访谈提纲

致谢