基于产品线索的感官交互效应对消费者购买意愿的影响研究

摘要

随着产品同质化程度不断提高，消费者越来越难以辨别和区分市场上的产品，消费者购买难度加大。因此，现代企业更加注重个性化发展，强调以消费者体验为基础，通过增加产品独特性来提升产品价值。在此背景下，感官营销成为现代企业增强消费者独特体验的一种策略和手段。现实生活中，更为常见的是多重感官共同影响消费者感知、态度或行为，多重感官交互比单一的感官刺激更能传递深刻、全面的信息，加强消费者对产品的感知与印象。　　目前，学术界关于多感官交互对消费者购买意愿影响的研究仍聚焦于具体感官，并未系统探究感官交互效应对消费者购买意愿影响的作用机理。同时，学者们在感官交互不一致的研究结果上出现了争议:不一致会对消费者产生消极影响，但有时却能取得正面的营销效果。基于此，研究感官交互效应对消费者购买意愿影响的作用机理，解释交互不一致取得不同效果的原因，对于丰富和完善感官交互的相关研究，帮助企业精准实施感官营销策略具有重大意义。　　为解决学者们在感官交互效应方面存在争议的问题，以及帮助现代企业处理产品同质化现象，促进消费者购买，本文基于产品线索这一角度，将感官交互效应划分为感官交互一致和不一致两个维度，以独特感知与风险感知作为中介变量，确定了基于产品线索的感官交互效应对消费者购买意愿进行影响的具体作用路径。另外，通过引入消费者调节定向与品牌强度两个调节变量，探究了在消费者调节定向与品牌强度的调节下，基于产品线索的感官交互效应对消费者购买意愿的影响是否不同。根据研究对象与研究内容的特点，本文采取情境模拟的实验方法让被试完成调查问卷，之后运用SPSS20.0对数据进行处理与分析，最终得出本研究的主要研究结论。　　研究结果表明:第一，独特感知和风险感知在基于产品线索的感官交互效应对消费者购买意愿的影响中起中介作用。交互一致时，消费者对产品的独特感知与风险感知均低于交互不一致时，独特感知正向影响购买意愿，风险感知负向影响购买意愿。第二，消费者调节定向与品牌强度会调节感官交互效应对独特感知和风险感知的影响。交互不一致时，促进定向对独特感知的影响显著高于防御定向，防御定向对风险感知的影响显著高于促进定向;强势品牌对独特感知的影响显著高于弱势品牌，弱势品牌对风险感知的影响显著高于强势品牌。交互一致时，调节定向与品牌强度分别对独特感知和风险感知的影响无显著差异。第三，感官交互效应、消费者调节定向与品牌强度间存在交互作用。交互不一致时，强势品牌会进一步强化促进定向对独特感知的影响，弱化对风险感知的影响;弱势品牌会进一步强化防御定向对风险感知的影响，弱化对独特感知的影响;交互一致时，品牌强度与调节定向的交互对独特感知和风险感知的影响无显著差异。　　根据上述研究结论，本研究在根据消费者个人特质建立感官交互产品的推送机制与加强企业品牌强度建设等方面提出了一系列实践方面的营销启示。最后也客观指出了本研究在实验产品类型、研究方法等方面存在的局限性，并提出了未来可能的研究方向。

目录

声明

摘要

第1章绪论

1．1研究背景

1．2研究目的与意义

1．3研究内容与框架

1．4研究方法与技术路线

1．5研究创新之处

第2章文献综述

2．1感官交互的相关研究

2．2独特感知与风险感知的相关研究

2．3购买意愿的相关研究

2．4调节定向的相关研究

2．5品牌强度的相关研究

2．6本章小结

第3章理论、模型与研究假设

3．1理论基础

3．2概念模型

3．3研究假设

第4章研究设计

4．1实验方法

4．2量表开发

4．3实验前测与正式实验设计

第5章数据分析与假设检验

5．1实验一：中介效应及调节定向的调节效应检验

5．2实验二：品牌强度的调节效应及三者交互作用检验

5．3研究假设检验

第6章研究结论与展望

6．1研究结论

6．2营销启示

6．3研究局限与展望

参考文献

致谢

附录

在学期间科研情况