“黎贝卡的异想世界”微信公众号研究——以消费文化为视角

摘要

20世纪以来，随着物质和精神生活水平的不断提高，人类正在从传统的生产型社会向新型消费型社会转变，人们消费的不仅是商品的使用价值，还有其符号价值。因此，自人类产生便有且处处都体现着消费文化中符号消费特征的时尚越来越受到关注，作为大众文化的一个重要分支，其借助各种媒介在社会中得以广泛传播。近年来，随着移动互联网和社交媒体的迅猛发展，微信成为强势传播工具，随后诞生的微信公众号更是成为移动阅读的集大成者，时尚微信公众号成为时尚传播的新秀。　　本文选取在内容生产和营销上都相对成功的时尚微信公众号“黎贝卡的异想世界”为研究对象，通过文献研究、抽样调查、案例分析等研究方法，运用“5W”传播理论中的传播内容研究、“意见领袖”“拟态环境”等传播学理论对样本的推送内容进行深入解剖，总结“黎贝卡的异想世界”广受欢迎的内在原因，并运用格伯纳的“培养理论”着重分析它是如何重塑受众的时尚审美与品位以及创造新的时尚符号。本文认为，“黎贝卡的异想世界”是以坚持生产优质内容为基础，以粉丝消费为经济收益核心，从而实现内容生产和商业营销的双赢。　　全文共分为四个章节。第一章介绍消费文化和时尚传播的有关概念、特点和发展历程。时尚传播在我国经历了漫长的发展，并且随着媒介技术的更新不断演变出新的传播形式。随着微信等社交媒体的兴起，受众的需求趋于多样化与个性化，时尚微信公众号应运而生。第二章以研究对象“黎贝卡的异想世界”为例，从内容的选题范围和方式、内容呈现形式以及内容所传递的新型时尚价值观等方面对其推送内容的特征进行详细分析，重点在以格伯纳的“培养理论”为理论支撑，分析了它是如何塑造受众的审美品位和构建新的时尚符号价值，从而传递出“轻生活”的时尚理念：时尚并不意味着奢侈，它更是一种对高品质生活和绿色健康方式的追求。第三章分析“黎贝卡的异想世界”的营销策略，借鉴媒介营销学中的有关概念，从广告和受众对媒介产品与服务的消费两方面分析了公众号的盈利策略，具体表现为广告营销、粉丝营销以及电商营销。在不同的营销方式中，黎贝卡分别扮演了广告内容生产者、产品中介以及产品卖家的身份，但所有成功营销都是基于其优质的内容生产。第四章总结出在研究过程中发现“黎贝卡的异想世界”目前存在的发展瓶颈，主要有信息同质化、传播内容的消费主义倾向以及产品售后服务的欠缺等，针对这些问题，本文最后提出相应的建议：使用AI、VR等技术进行内容创新、均衡内容选题以及品牌档次的选择以尽量规避消费主义、完善产品售后追踪服务等。

目录

声明

绪论

一、研究背景与意义

二、相关研究综述

三、研究内容与研究方法

四、本文创新点

第一章 消费文化与时尚传播概述

第一节 消费文化的内涵与特点

第二节 时尚传播的内涵及在我国的兴起与发展

第二章 “黎贝卡的异想世界”内容特征分析

第一节 内容选题分析

第二节 内容呈现形式分析

第三节 内容价值观分析

第三章 “黎贝卡的异想世界”营销策略分析

第一节 “黎贝卡的异想世界”广告营销策略

第二节 “黎贝卡的异想世界”粉丝营销策略

第三节 “黎贝卡的异想世界”电商营销策略

第四章 “黎贝卡的异想世界”存在的问题与建议

第一节 “黎贝卡的异想世界”存在的问题

第二节 对“黎贝卡的异想世界”发展建议

结语

参考文献

在读期间科研成果

致谢

附录：“黎贝卡的异想世界”推文抽样