外国品牌在华延伸稀释效应研究

摘要

近几年中国经济发展迅猛，对外开放程度不断加深，这让许多外国企业想踏入中国市场寻求商机。一些知名企业想要快速地打入中国市场，而品牌延伸就是其进入一个全新领域所采取的主要方法，但是这种方法并不适合所有的企业。虽然品牌延伸有减少新产品进入壁垒、降低营销成本等优势，但是其消极作用也是非常明显的，延伸产品与原产品的相似度不高、母品牌的竞争力不够、消费者不认可延伸产品等都会给品牌延伸带来负面的影响。一旦在延伸过程中出现了问题，不仅会导致整个延伸活动的失败、影响母品牌已经建立起来的声誉，还会动摇企业生存发展之根。所以，研究品牌延伸失败的原因已经成为学术界一个热点问题，学术界对品牌延伸失败的原因进行大量分析，其中品牌遭遇到稀释是其中之一。本文将以外国企业为例子来研究外国品牌在华延伸的稀释效应。　　本文的主要内容包括品牌延伸和品牌稀释相关文献综述，品牌延伸和稀释效应的理论机制，通过对品牌延伸稀释效应的分析，本文提出了影响外国品牌在华延伸稀释效应的因素,主要包括：品牌竞争力、延伸相关性、市场推广度和消费者。在此基础上，笔者运用层次分析法构建了外国品牌在华延伸稀释效应的评估模型，并通过问卷调查的方式调查了消费者对延伸产品的态度，再利用回收的数据对评估模型进行了实证分析，最后在影响因素的基础上，提出了如何防范品牌在延伸过程中的稀释效应。在实证分析中，笔者主要采用配对样本t检验的方法来分析理论模型中的理论评价值与消费者态度实际值之间不存在明显差异，理论模型中各个指标的选取和权重的确定具有合理性，初步证明了理论模型的正确性和实用性；其次以品牌竞争力、延伸相关性、市场推广度和消费者这四个因素为自变量，以消费者对延伸产品的满意度为因变量，利用逐步回归分析法证实这四个因素都对消费者的实际满意度产生了影响，其中品牌竞争力是最为关键的影响因素，因此外国品牌在华进行延伸之前应重点评估其品牌竞争力，避免产生稀释效应。　　本文对品牌延伸稀释效应进行了跨文化检验，以中国市场为依托构建了外国品牌延伸稀释效应的模型，通过在中国文化背景下测定外国品牌延伸的稀释效应，研究其影响因素，为企业品牌的国际化管理提供借鉴。

目录

声明

导论

一、研究背景及意义

（一）选题背景

（二）研究意义

（三）研究目的

二、文献综述

（一）品牌延伸相关文献综述

（二）品牌稀释相关文献综述

（三）品牌延伸稀释效应相关文献综述

（四）文献评述

三、研究内容与方法

（一）研究内容

（二）研究方法

四、研究创新与不足

（二）不足之处

第一章 品牌延伸及稀释效应理论分析

第一节 品牌延伸理论分析

一、品牌理论概述

二、品牌延伸含义

三、品牌延伸模式分析

四、品牌延伸动因分析

第二节 品牌延伸稀释效应理论分析

一、稀释的界定

二、品牌延伸稀释效应的含义、特点及形式

三、品牌延伸稀释效应的心理机制分析

第二章 品牌延伸稀释效应影响因素研究

第一节 品牌延伸稀释效应评估维度分析

一、评估维度分析

二、评估维度确定

第二节 建立评估模型指标体系

一、品牌竞争力

二、延伸相关性

三、市场推广度

四、消费者

第三章 外国品牌在华延伸稀释效应评估模型

第一节 层次分析法

一、层次分析法简介

二、层次分析法计算步骤

第二节 构建外国品牌在华延伸稀释效应评估模型

一、设计量表

二、确定指标权重

三、确定评估模型

第三节 检验评估模型

一、实证设计

二、数据分析

三、理论模型检验分析

四、逐步回归分析

第四章 主要结论与政策启示

第一节 主要结论

第二节 政策启示

一、确定延伸产品

二、协调整个产品体系的营销活动

三、提升品牌竞争力

参考文献

附录A

附录B

致谢