考虑消费者网络比价行为的销售商渠道选择与定价策略研究

摘要

随着电子商务的持续发展，市场中诞生了丰富的网络零售平台，有学者将网络零售平台划分为两种类型：收费型平台和免费型平台。前者通过向平台上的销售商收取平台管理费用来盈利，而后者则免费为销售商和顾客提供交易场所，通过其他方式实现盈利。收费型平台往往在保障消费者权益等方面优于免费型平台，因此，消费者对这两类平台表现出了不同的购物渠道偏好。　　很多网络零售平台为了改善消费者的在线购物体验、提高自身的竞争优势，为消费者提供了在线比价服务，消费者通过比价系统能够看到同款商品在不同平台上的价格信息。借助于比价系统，消费者在面对繁多的网络购物渠道时便可以轻松实现预购商品的全网比价，从而快捷地做出购买决策，因此越来越多的消费者倾向于使用该系统辅助购买。　　当消费者通过比价系统能够方便地获取各网络渠道的商品价格信息时，销售商的在线销售渠道选择与定价受到了深刻的影响。本文从销售商的角度出发，考虑消费者的在线比价行为以及销售商之间的竞争因素，探究销售商应该如何进行在线销售渠道的选择与定价？销售商的渠道选择与定价均衡策略会受到哪些因素的影响？　　本文围绕两个竞争的销售商渠道选择和定价决策以及消费者的购买决策构建了一个四阶段的序惯博弈模型，首先分别研究了两个销售商均在单一平台上、在单一和混合平台上以及均在混合平台上销售这三种情形下销售商的最优定价决策问题，在此基础上进一步通过利润的横向比较和博弈分析探讨销售商资质对称与非对称情形下在线渠道选择的均衡策略。　　通过理论分析和数值分析，本研究发现销售商选择在混合平台上销售的情形下，其最优定价均会受到平台费用、市场规模和消费者渠道接受度的影响，销售商在收费型平台的定价始终高于免费型平台。在进行销售渠道选择博弈时，若销售商的资质对称，当收费型平台的费用较小时，如果消费者对于免费型平台的接受度较低且收费型平台的顾客基数较大，则销售商渠道选择的均衡策略是同时入驻在混合平台上销售，如果消费者对于免费型平台的接受度较高且收费型平台的顾客基数较小，则销售商渠道选择的占优均衡策略是均不加入收费型平台；而当收费型平台的费用较大时，如果消费者对于免费型平台的接受度较高且收费型平台的顾客基数较小，销售商渠道选择的均衡策略是仅入驻在单一免费型平台上销售，如果消费者对于免费型平台的接受度较低且收费型平台的顾客基数较大，销售商渠道选择的占优均衡策略是不加入收费型平台。此外，若销售商的资质不对称，唯一拥有资格加入收费型平台的销售商应该选择入驻在混合平台上销售。

目录

声明

绪论

一、研究背景与研究问题

二、研究目的与研究意义

三、研究框架与研究方法

四、本文特色与创新之处

第一章 国内外研究综述

第一节 网络零售平台相关研究

第二节 多渠道销售相关研究

第三节 网络比价行为相关研究

第四节 相关研究综合评述

第二章 基本模型构建和描述

第一节 异质性平台与消费者渠道偏好描述

第二节 销售商渠道选择模式描述

第三节 网络比价行为下销售商与消费者的决策顺序描述

第四节 本章小结

第三章 三种情形下销售商定价决策分析

第一节 两个销售商均在单一平台上销售的对称情形

第二节 两个销售商分别在单一和混合平台销售的非对称情形

第三节 两个销售商均在混合平台上销售的对称情形

第四节 本章小结

第四章 销售商渠道选择博弈均衡策略分析

第一节 考虑销售商资质对称时渠道选择均衡策略分析

第二节 考虑销售商资质非对称时渠道选择均衡策略分析

第三节 本章小结

第五章 总结与展望

第一节 全文总结

第二节 研究展望

参考文献

致谢