情绪对折衷效应的影响研究

摘要

标准决策理论认为人是理性的决策者(Von Neumann&Morgenstern1947)。并且一个选项的吸引力是由其内在的价值唯一决定的，消费者的偏好也是该选项相对于其它选项所具有的吸引力的固定函数，因此不会受到选择集的影响，选择集是指在人考虑范围内的所有选项所组成的集合。即，如果一个人就各选项的内在价值而言在(A，B)间更喜欢A，那么这个人对A的偏好不会因为C选项的加入而改变。C的加入不会使个体在(A，B)间更喜欢B。然而，大量的心理学研究已经表明了理性决策理论并不符合人们的决策习惯(e.g.Bettman，Luce&Payne，1998;Hsee，Loewenstein，Blount&Bzerman，1999;Kahneman，Knetsch&Thaler，1991)。本文所要探讨的是能更好的解释人们决策行为的理论是折衷效应(Simomson，1989)，它与以前备受推崇的理性决策理论相反，折衷效应是指消费者的决策经常会受到选择集的影响。选择集中某个选项的增减会使消费者表现出不同的决策偏好。　　目前已经有许多研究者从各个不同的方面来解释折衷效应的产生机理。Simonson(1992)认为权衡对比（tradeoff contrast）和极端厌恶(extremeness aversion)能够解释折衷效应的产生。权衡对比是指就某个特定的选项而言，其与同一选择集中其它选项进行对比是否能突显其优势将直接影响该选项受喜欢的程度，就好比同一个圈，如果它周围都是小圈的话，她看上去会更大，而如果周围都是大圈的话，它看上去会更小。其实在现实生活中比较效应在消费者感知和判断中是无所不在的，并且当消费者在产品中做出选择时，他们往往不只是针对某一个属性进行比较，比如大小，而是对产品的各个属性进行综合权衡。而折衷项的选择正是因为这种属性间的综合对比，因为消费者需要在冲突的双重决策标准中需求平衡，避免只依靠某一个属性来做出判断(Dhar and Simonson2003)。极端厌恶是指某个选项如果它是某个特定选择集的中间项则被选择的概率将会增大，而如果其为极端选项，则被选择的概率会被降低。损失厌恶理论是根据极端厌恶理论延伸而来，极端厌恶理论是指以某一参照点为基础，低于该点的结果（损失）比高于改点的结果（收获）显得更为重要。因此，极端厌恶是指同等的劣势比同等的优势而言显得更为重要。假设一个消费者想购买一款PC，目前有3款可供选择，这三款在质量和价格方面不同。那么这个消费者可能会评估这三个PC相对而言的优势和劣势。如果x有最好的质量和最高的价格，z有最低的价格和最低的质量，y在两个属性上都是中间位置，那么根据极端厌恶理论，劣势比优势更为重要，消费者更可能选择y，因为y在两个属性上的劣势都最小。权衡对比和极端厌恶都需要对选项进行评估，这个过程是比最大化效用更为复杂的决策过程。Simonson(1989)用有声协议实验法发现折衷项的选择比非折衷项的选择需要更长的时间、更复杂和更深入的思考，并且选择折衷项的决策者认为决策更困难。折衷效应的产生是对选项集的各选项进行相对特点比较的结果，并且折衷项的选择是为了得到更好的解决方案所确定最好的选项，所以，可以认为折衷项的选择是由于决策者对选项的各属性进行深思熟虑的比较与细致分析的结果(Dhar，Nowlis and Sherman2000)。　　虽然已有众多的学者对折衷效应进行了研究，并且取得了大量的研究成果，但是现有的文献中依然没有人探讨过情绪对折衷效应的影响。很久以前人们便从经验上感知到情绪对个体的思维、行为以及判断有重要的影响作用。近年来的研究从理论和实证上证明了这一现象的存在(Bower，1991;Clore etal.，1993;Forgas，1991a)。人在高兴和难过时具有不同的思考方式(see Clore&Huntsinger,2007;Isbell&Lair,in press;Schwarz&Clore,2007,for reviews)。这种不同不仅体现在思考内容的不同而且存在思维风格的差异上。当人处于高兴状态时会侧重于关注森林（即分类信息），然而当人难过时会更多的关注树木（即细节，e.g.，Gasper&Clore，2002）。关于不同情绪会有不同的思考风格的趋势有着广泛存在的证据。与难过（或中性情绪）的人相比，高兴的人在映像形成过程中更多的依赖刻印象(stereotypes)(Bless，2000;Bodenhausen，Kramer，&Susser，1994;Isbell，2004)，在对他人产生印象的过程中会主动的选用一些整体特点来进行概括(Isbell，Burns，&Haar,2005)，依赖脚本（scripts）(Bless et al.，1996)，在说服的任务中较少容易受到论据强度的影响(e.g.，Bless，Bohner，Schwarz&Strack，1990;Schwarz，Bless&Bohner，1991)，能够更灵活的创造和使用类别信息(Isen&Daubman，1984;Isen,Daubman&Nowicki,1987;Murray,Sujan,Hirt&Sujan,1990),并且倾向于用更抽象的语言来描述行为、事件和自身(Beukeboom&Semin，2005，2006;Isbell，McCabe，Burns&Lair，2011)。高兴的个体更容易因为不能纠正自己总体意向的判断来适应情景的细节而犯基本归因错误(Forgas，1998)。近年，也有各种解释被研究者提出来阐释情绪和思维直接的联系。高兴的情绪更可能导致类别信息水平的加工（category-level processing）(Bless，2000;Bodenhausen et al.，1994)、启发式加工(Schwarz&Clore，2007)，注意力分散(Fredrickson&Branigan，2005)、总体导向(Gasper&Clore，2002)，同化(Fiedler，2001)。Schwarz等人的研究认为个体的情绪状态一定程度上反应了当前的环境状况。积极的情绪反应了当前状况良好的信号，消极的情绪表明当前状况是有问题的，容易受到不好的事物的威胁。当个体感知到当前环境不佳时，会更加注意当前状况的细节，因为消极的情绪会让人认为周围环境是有问题的，如果仅仅根据以往的知识进行信息加工可能是有风险的。相反如果个体认为周围环境良好时会更加依赖已有的知识结构做出判断，只要具体的信息与已有的知识经验相匹配，决策者就会有信心去调用已有的知识经验做出决策，因为这样可以简化信息加工(Schwarz，1990;Schwarz&Bless，1991;Schwarz&Core，1988，in press)。因此，不同的情绪状态下，个体往往会有不同的思维方式，也即是有思维深浅的区别。相对于难过而言高兴的个体更可能依靠简单的，不费力的信息处理方式，并且更少对事物做出比较。　　根据以上所述，本文认为情绪对折衷效应有影响作用。本文通过两个实验来检验假设。实验1主要是验证情绪对折衷效应是否有影响作用。而实验2则试图探索其内在的影响机制。通过这两个实验，本文表明:(1)相对于高兴的决策者来说，难过的决策者更有可能选择折衷项。(2)情绪通过影响决策者的思维深度来折衷效应。

目录

声明

摘要

1．导论

1．1问题的提出

1．2研究意义

1．2．1研究的理论意义

1．2．2研究的现实意义

1．3研究的创新点

1．4研究方法和目的

1．4．1研究方法

1．4．2研究目的

1．5研究思路和论文结构

2．文献回顾

2．1背景效应

2．1．1背景效应的概念

2．1．2背景效应的形成机制

2．2思维深度

2．2．1思维深度的概念

2．2．2思维深度的影响因素

2．2．3权衡(trade-off)

2．2．4思维深度和权衡对比的关系

2．3折衷效应

2．3．1折衷效应的提出

2．3．2折衷效应的形成机理

2．3．3折衷效应的影响因素

2．4情绪

2．4．1情绪与决策的关系

2．4．2情绪与认知的关系

2．4．3情绪的分类

2．4．4本文研究焦点：高兴和难过的情绪

2．5文献综述

3．理论框架与假设

3．1情绪对折衷效应的影响

3．2思维深度的中介作用

3．3理论研究模型

4．研究方法与实验设计

4．1研究方法

4．2实验设计

4．2．1变量的测量方式

4．2．2量表设计说明

4．2．3实验材料

4．3抽样方法及样本构成

4．3．1抽样说明

4．3．2样本构成

4．4预调查

5．实证分析

5．1实验1

5．1．1数据收集

5．1．2实验设计及操作

5．1．3描述性统计分析

5．1．4量表信度、效度分析

5．1．5假设检验

5．2实验2

5．2．1研究设计与方法

5．2．2数据分析及结果

6．结果讨论

6．1结论及启示

6．2局限性及未来研究方向

参考文献

附录

致谢