平台体验对旅游者行为意向的影响——以南京、香港目的地官方在线平台为例

摘要

随着互联网技术的迅速发展和“智慧旅游”概念的出现，目的地管理组织越来越重视网络媒体对旅游业带来的深刻影响，并纷纷建立目的地官方在线平台来传播目的地信息、塑造目的地品牌形象、促进游客来访。目的地官方在线平台以其信息来源的权威性应当成为游客出游前获取信息必不可少的平台，然而大多游客在出游前更青睐于点评、游记等非目的地官方控制型信息源。因此了解如何从游客需求角度提高目的地官方在线平台的使用率是目的地营销部门面临的重要问题，而它的建立是否会影响游客平台融入、提高目的地情感形象、促进来访，这直接关系着旅游目的地网络营销的效果。目前，国内旅游研究中还缺乏从网络平台角度探究用户体验与顾客融入等构念之间的关系。
　　本文以南京和香港旅游目的地官方在线平台作为案例平台，采用情景模拟实验法收集数据，运用SPSS18.0和AMOS22.0分析数据，探究平台体验与顾客融入、目的地情感形象和旅游者行为意向之间的关系。全文共八章内容，分为五个部分：第一部分即第一章，为绪论部分，主要阐明本文研究背景、内容、意义以及技术路线；第二部分包括第二、三章内容，为文献综述、研究假设以及模型构建部分，这两章主要对本文所涉及到的构念（平台体验、顾客融入、目的地情感形象与行为意向）的概念、测量及相关研究进行梳理，提出本研究的假设模型；第三部分即第四章内容，为研究方法部分，主要为构念的测量、情景模拟实验方法的介绍、实验任务的设置以及数据分析方法的确定；第四部分包括第五、六、七章内容，为实证分析部分，主要分析目的地官方在线平台体验感知差异、目的地官方在线平台顾客融入感知差异以及平台融入与目的地情感形象、顾客融入和旅游者行为意向之间的关系；第五部分即第八章内容，为结论与启示部分，总结本文研究结论，提出管理启示、指出研究不足和展望。
　　文章利用探索性因子分析、验证性因子分析、信度效度检验、单因素方差分析、独立样本t检验等方法，探索几个构念之间的关系，得到以下研究结论：（1） 目的地官方在线平台体验由审美体验、信息有用性、信任和交互性四个维度组成，不同目的地、不同平台终端以及网络速度等对旅游者平台体验感知差异存在显著影响；（2）目的地官方在线平台顾客融入由主动参与、热情、社会交往三个维度组成，不同目的地的平台融入程度存在显著差异，网络速度对平台融入程度存在显著影响；（3）审美体验、信息有用性和信任均通过目的地情感形象和顾客融入对目的地正面口碑、目的地访问意向以及平台再次访问意向产生显著正向影响。
　　在此基础上，本文为旅游目的地官方在线平台的优化提出四个建议：（1）优化界面视觉效果，提高平台友好性；（2）关注游客需求，体现产品信息价值；（3）提高平台信任度，降低用户距离感；（4）强化平台交互性，鼓励参与、分享与交流。以期能帮助目的地管理组织提高目的地网络营销效果、塑造积极目的地形象、传播积极正面口碑和促进更多游客来访。

目录

声明

第一章 绪 论

1.1 选题背景

1.2 研究意义

1.3 研究内容与技术路线

第二章 文献综述

2.1 目的地官方在线平台体验

2.2 目的地情感形象

2.3 顾客融入

2.4 行为意向

第三章 研究假设与研究模型

3.1 研究假设

3.2 研究模型

第四章 研究方法

4.1 情景模拟实验法

4.2 情景设计

4.3 问卷设计

4.4 数据收集

4.5 数据分析方法

第五章 目的地官方在线平台体验感知差异分析

5.1 数据描述统计分析

5.2 官方在线平台体验的因子分析

5.3 不同因素影响平台体验感知差异分析

5.4 本章小结

第六章 官方在线平台顾客融入感知差异分析

6.1 顾客融入的因子分析

6.2 不同因素影响顾客融入感知差异分析

6.3 本章小结

第七章 平台体验对旅游者行为意向的影响

7.1 测量模型检验

7.2 模型假设检验

7.3 本章小结

第八章 研究结论与启示

8.1 研究结论

8.2 管理启示

8.3 研究不足与展望

参考文献

附录

致谢

攻读硕士学位期间相关科研成果