企业社会责任感知、渠道关系质量感知对顾客公民行为的影响研究一以农业龙头企业B2C营销渠道为例

摘要

近年来，随着农产品丰富的同时，因部分农业企业社会责任心不够，产品品质监管不严，出现了很多食品安全问题。农业龙头企业是农业产业化的重要力量，对我国农业的发展和带动农民致富起着非常重要的作用。农业生产和自然环境息息相关，对环境保护起着非常重要的作用。农业龙头企业在生产、加工过程中是否严格环境保护、是否严格农产品质量安全管理，是消费者在购买农产品时参考的重要因素。因此，农业龙头企业如果能很好地履行企业社会责任，对提高企业形象、提高产品竞争力、扩大品牌形象起着非常大的作用。在这种背景下，消费者感知的企业社会责任和顾客公民行为研究成为企业界和学术界的热门议题，但是相关的实证研究不多，现有的研究也没有达成一致的结论。另外在中国情境下的企业社会责任、渠道关系质量和顾客公民行为的研究和西方有很大的不同，因此，有必要研究我国的消费者感知的企业社会责任对顾客公民行为的影响。本研究引入顾客公民行为理论，研究农业龙头企业社会责任对顾客公民行为的影响机理，对形成我国的企业社会责任和顾客公民行为的互动机制有重要的理论和实践意义。　　在文献梳理的基础上，本研究以46家农业龙头企业、10位营销专家、50位消费者为深度访谈对象，构建企业社会责任感知对顾客公民行为的影响理论模型。并调研了562名农业龙头企业B2C网络平台上的消费者，运用统计软件对模型进行验证。主要研究了以下问题。　　(1)中国情境下的农业龙头企业社会责任感知维度的研究　　本研究在文献梳理的基础上，采用深度访谈的方法，把农业龙头企业、营销专家提出的企业社会责任和消费者提出的企业社会责任进行匹配。提出了符合我国情境下的消费者感知农业龙头企业维度，把企业社会责任感知维度分为环境责任感知、食品安全责任感知、顾客责任感知、伙伴责任感知，并开发了相应的量表。　　(2)消费者感知的农业龙头企业社会责任对顾客公民行为的影响机理研究。　　本研究运用社会心理学研究中常用的计划行为理论，消费者感知企业社会责任后，形成对企业社会责任的态度、主观规范和知觉行为控制，产生顾客公民行为意向，最后产生顾客公民行为。从理论上探索了企业社会责任对顾客公民行为的影响路径。　　(3)消费者感知的农业龙头企业社会责任对顾客公民行为影响的验证　　本研究采用SPSS21.0和AMOS21.0统计软件，对农业龙头企业社会责任感知与顾客公民行为之间的互动关系以及渠道关系质量感知的中介作用进行验证。统计研究结果发现：企业社会责任感知对推荐行为有正向影响的假设得到验证，企业社会责任感知对帮助行为有正向影响的假设得到部分验证，企业社会责任感知对反馈行为有正向影响的假设得到部分验证；企业社会责任感知对顾客满意有正向影响的假设得到部分验证，企业社会责任感知对顾客信任有正向影响的假设得到验证，企业社会责任感知对顾客承诺有正向影响的假设得到部分验证；渠道关系质量感知对推荐行为有正向影响的假设得到验证，渠道关系质量感知对帮助行为有正向影响的假设得到验证，渠道关系质量感知对反馈行为有正向影响的假设得到部分验证；渠道关系质量感知的中介作用假设得到部分验证。　　结果表明，农业龙头企业在履行企业社会责任中要从消费者的角度制定和履行企业社会责任。当前消费者重点关注的企业社会责任是环境责任、食品安全责任、顾客责任、伙伴责任等企业社会责任。农业龙头企业应该加强在环境责任方面履行的力度，消费者对环境责任感知越高，越信任该企业，就会主动维护企业的各种利益，维持和企业良好的关系，推荐行为和帮助行为的意愿就越高。在食品安全责任履行方面，农业龙头企业要建设高标准的原料基地，从源头加强食品安全管理，提高消费者对农业龙头企业的食品安全责任感知，从而促进消费者的推荐行为、帮助行为和反馈行为的产生。在顾客责任履行方面，农业龙头企业要非常重视消费者的购物体验，提供安全、可靠的产品，对销售出的每一件农产品都要严加管理，公平地对待每一位顾客，实事求是地宣传企业形象和产品质量，顾客就会自发产生推荐行为、帮助行为和反馈行为。伙伴责任履行方面，农业龙头企业要不断拓宽农民增收渠道，带动农民发展现代农业，增加农民的财产性收入，消费者感知到企业在伙伴责任方面履行较好，消费者的信任度和满意度就会提高，会产生推荐行为和反馈行为。

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