伊利集团营销费用使用绩效评价改进研究

摘要

面对日益激烈的市场竞争，国内乳业渐渐进入微利时代，而营销费用投入还在逐年增长。在此背景下，提升营销费用使用绩效显得尤为重要。不少企业管理层迫切想追踪大量的营销费用使用是否达到了预期的效果，但传统的基于企业内部的、事后的数据分析已经无法满足企业经营管理的需要。绩效评价作为提升组织效率的管理工具，也应随着企业战略的发展而不断地改进。　　内蒙古伊利实业集团股份有限公司（以下简称：伊利集团）作为国内乳业龙头企业，营销费用投入不断加大，但营销费用使用绩效评价面临着以简单的费效比、经销商费用率、单品盈利能力等事后分析指标为主、预测性决策支持数据难以取得的困境。本文运用激励理论、绩效评价理论，结合快消品行业营销费用使用的特点，对伊利集团营销费用的构成、营销费用绩效评价组织、营销费用使用绩效评价现状进行深入研究，发现存在营销费用使用绩效评价决策有用性不足、未形成业财融合的多维度和结构化的分析体系、营销财务职责待优化、绩效评价模式及方法单一等问题。对问题及其原因深入剖析后，运用绩效评价方法，以战略管理会计的视角从建立企业级的营销费用管理系统（信息系统建设方面）、强化战略管理会计概念（思想方面）、改变营销财务职能（组织方面）、建立战略管理会计平台（机制方面）对伊利集团的营销费用使用绩效评价提出一些改进建议。本文旨在构建一个既符合行业特点又满足企业实际经营需要的营销费用使用绩效评价体系，从而提升公司营销费用使用绩效，使公司保持长期竞争优势。

目录

声明

第1章 绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1 研究背景

1.1.2研究意义

1.2 文献综述

1.2.1 绩效评价的研究

1.2.2 战略管理会计在绩效评价中的应用

1.2.3 营销费用使用绩效评价研究

1.2.4 相关研究评述

1.3 研究内容与方法

1.3.1 研究内容

1.3.2 研究方法

第2章 营销费用使用绩效评价相关理论

2.1激励理论

2.2绩效评价理论

2.3基于战略管理的营销费用使用绩效评价理论

1.战略管理视角的绩效评价原则

2.战略管理视角的绩效评价内容

第3章 伊利集团营销费用使用绩效评价现状

3.1集团简介

1.集团概况

2.集团组织结构

3.2 集团营销费用的构成

3.3营销费用绩效评价组织

3.4 营销费用使用绩效评价现状

3.4.1营销费用预算考评规则

3.4.2 营销费用使用绩效评价体系的层级

第4章 伊利集团营销费用使用绩效评价问题及原因分析

4.1绩效评价决策有用性不足

4.2未形成业财融合的多维度、结构化的分析体系

4.3营销财务职责待优化

4.4绩效评价模式、方法单一

第5章 伊利集团营销费用评价改进建议

5.1建立企业级的营销费用管理系统

5.2强化战略管理会计概念

5.3改变营销财务职能

5.4建立战略管理会计平台

结论

参考文献

致谢