产品属性对绿色品牌资产的影响研究——基于消费者视角

摘要

生态环境的恶化给人们的生活带来了极大的负面影响，“绿色消费”、“绿色品牌”等观念和行为受到了政府、企业、消费者等社会各界的高度重视，越来越多的企业开始致力于以资源节约、环境友好、生态文明为核心内容的绿色营销活动和绿色品牌的打造。但是，消费者对于绿色产品、绿色品牌的了解、认知还不充分，绿色产品、绿色品牌的绿色特性和价值还没有得到消费者的充分认可，大多数消费者还不愿意为绿色品牌支付溢价，消费者眼中的绿色品牌资产还没有完全形成。为此，本文从产品能够给消费者带来的利益入手，基于消费者视角深入地研究产品属性对绿色品牌资产的影响。　　本文在对国内外已有的关于绿色品牌、产品属性、品牌资产的相关文献进行查阅、整理的基础上，对产品属性、绿色品牌资产进行了分析，认为产品属性包括功能性属性、象征性属性、体验性属性等三个维度，消费者视角下的绿色品牌资产由绿色品牌认知、绿色品牌感知质量、绿色品牌忠诚、绿色品牌联想、绿色感知价值等五个维度组成，基于消费者视角构建出产品属性对绿色品牌资产影响的概念模型并提出相应的研究假设。其次，通过问卷调查对研究所需要的数据进行收集。然后，本文使用SPSS21.0、AMOS20.0等统计软件对通过问卷调查所获取的样本数据进行描述性统计分析、信度分析、效度分析(探索性因子分析、验证性因子分析)、相关分析、结构方程模型分析，对研究假设进行验证。通过数据分析的结果得到了本文的研究结论。本文的研究结论为：产品的功能性属性、体验性属性对绿色品牌资产变量中的绿色品牌认知维度有显著的正向影响，其中产品的功能性属性对绿色品牌认知的影响最大，其次是体验性属性，而产品的象征性属性对绿色品牌认知的影响不显著。产品的功能性属性、象征性属性、体验性属性对绿色品牌资产变量中的绿色品牌感知质量维度有显著的正向影响，其中功能性属性对其影响最为显著，其次是体验性属性，而象征性属性对这一维度的影响最小。产品的功能性属性、象征性属性、体验性属性对绿色品牌资产变量中的绿色品牌联想维度有显著的正向影响，其中象征性属性对这一维度的影响最为显著，其次是体验性属性、功能性属性。对于绿色品牌资产变量中的绿色品牌忠诚和绿色感知价值这两个维度，产品的功能性属性、象征性属性、体验性属性均对其有显著的正向影响，并且体验性属性对这两个维度的影响最为显著，其次是功能性属性，而象征性属性对这两个维度的影响最小。论文的最后给出了营销建议以及研究的不足与展望。

目录

声明

第1章 绪论

1.1研究背景及问题提出

1.2研究目的与研究意义

1.3研究方法

1.4研究内容与研究框架

第2章 相关文献综述及理论基础

2.1绿色品牌相关研究

2.2产品属性相关研究

2.3绿色品牌资产的研究界定

第3章 概念模型与研究假设

3.1研究的概念模型

3.2研究假设

第4章 研究设计与数据收集

4.1产品和品牌的选择

4.2问卷的初步设计及预调查

4.3问卷的正式调查

4.4数据分析方法

第5章 数据分析与假设检验

5.1描述性统计分析

5.2信度分析

5.3效度分析

5.4相关性分析

5.5结构方程模型分析与假设检验

5.6实证研究结果讨论

第6章 全文总结及展望

6.1研究结论

6.2营销建议

6.3研究局限及未来展望

致谢

参考文献

附录A 攻读硕士学位期间的学术成果

附录B 产品属性对绿色品牌资产的影响研究调查问卷