消费者餐饮网络团购意愿影响因素研究——基于技术接受模型

摘要

网络团购的产生得利于互联网的飞速发展，随后以惊人的速度迅速风靡全国，中国互联网信息中心发布的《第33次中国互联网发展状况统计报告》表明，2013年，中国网络购物用户达到3.02亿，使用率达到48.9％，较2012年增长6.0个百分点。在计算机商务类应用中，以网络团购市场的增长最为迅猛：2013年网络团购用户达1.41亿，网络团购的使用率达到22.8%，较2012年增长了8个百分点，使用率年增长达到54.3%，成为商务类应用的最大亮点【1】。据团800网站统计，2013年内的餐饮类团单比2011年增加了14倍，购买人次增加了2.5倍，且餐饮团购成交额三年内在所有团购种类中排名第一，成为网络团购中占比最大的行业之一。
　　将网络团购和餐饮结合在一起给整个餐饮行业带来了新的生机，注入新的血液，然而如何利用好团购网站这一平台发展我国餐饮行业成为网络购物的研究重点。国内关于网络团购的深入研究还比较缺乏，大多数都是定性研究，围绕网络团购的发展问题给出建议，对网络团购的细分市场餐饮行业进行研究的就更少了。如何提高消费者的参与度，是团购网站和商家关注的重要课题。对消费者餐饮网络团购意愿影响因素的研究，将有助于找到影响消费者参与餐饮网络团购的关键因素，从而通过运用合理的营销手段，刺激和引导更多的消费者接受网络团购并参与餐饮网络团购。因此，对消费者参与餐饮网络团购影响因素进行全面、深入、系统的研究是网络团购营销面临的迫切需求，有着重要的理论和现实意义。
　　随着信息技术的发展学者们开始对用户信息接受行为进行研究，网络购物的出现，传统购物模式下的购买行为理论和模型已不适用，学者们将信息技术接受模型加以修正得到技术接受模型理论，并将技术接受模型运用到网络购物行为领域进行研究取得很大成果。技术接受模型从心理学出发认为消费者的行为取决于行为意向，行为意向取决于消费者对行为的感知态度。
　　本文基于技术接受模型理论采用定性和定量研究相结合的方法，探讨影响消费者餐饮网络团购意愿因素。首先采用定性的方法对历年关于网络团购影响因素的研究文献进行总结和梳理，基于技术接受模型总结得出感知有用、感知易用、感知优惠、客户在线评论四个因素对餐饮网络团购意愿产生正向影响，购买意愿对购买行为产生正向影响，并建立消费者餐饮网络团购意愿影响因素模型。然后采用问卷调查的方法收集数据对本文的提出的研究模型进行实证分析。通过对数据数据描述性统计分析，了解研究对象的个体特征分布情况；通过信度分析得到整体的Cronbach’sα系数是0.863说明测量量表的内部一致性非常好，各变量的Cronbach’sα系数也都在标准范围之内，说明各测量题项之间表现出较好的一致性；效度分析检验本文所开发的量表能否准确度量所需测量的内容，分析得出本文研宄量表在内容效度与结构效度上都达到了相当的标准；采用Person相关分析对研究数据进行分析得出本研究的变量（感知优惠、感知有用性、感知易用、在线客户评论）与购买意愿之间的呈显著正相关；回归分析确定变量之间的因果关系以及重要性程度的大小，通过分析得到的回归系数可知在影响消费者餐饮网络团购意愿因素的重要性排序是感知有用、客户在线评论、感知优惠和感知易用。
　　最后本文根据研究结论对网络团购网站和线下商家提出了一些建议和意见，餐饮网络团购网站和线下商家要吸引更多消费者参与餐饮网络团购行为，必须要提高消费者餐饮网络团购购买意愿。团购网站和线下商家在提高消费者餐饮网络团购感知有用性方面的建议是团购网站可以吸引更多线下商家合作为消费者提供更多的选择性，线下商家则要在美食的口感、营养价值和分量上满足消费者的要求。其次团购网站和线下商家要注重客户在线评论对餐饮网络团购意愿的影响，团购网站要优化在线评论平台，线下美食商家应该积极应对并合理利用客户在线评论平台，奖励客户进行在线评论，对消极评论作出合理解释，建立对消极评论科学的补偿机制。再次，团购网站和线下商家应提高消费者餐饮网络团购感知优惠性来提高消费者餐饮网络团购意愿，团购网站要提高与线下美食商家合作的议价能力，让线下美食商家给出最大的优惠折扣，线下美食商家在保证食物质量的同时可以适当降低不必要的成本，给予消费者更大的优惠折扣，提高消费者餐饮网络团购感知优惠以达到消费者的购买意愿。最后，团购网站和线下商家也要注意提高消费者餐饮网络团购感知易用性来提高消费者餐饮网络团购意愿，团购网站的要提供更加简单实用网络操作系统，不断简化网络团购操作流程，同时团购网站要做好安全保障机制，保护好消费者的个人隐私和财产安全。线下美食商家应做到消费者在实体店消费的便利性，适当取消节假日消费的限制活动，做到餐饮团购券使用便利性，为消费者提供更为便捷和优质的服务。

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中文摘要

英文摘要

1 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究目的与意义

1.3 研究方法

1.4 研究思路及内容

1.5 可能创新点和不足

2 文献综述

2.1 网络团购相关研究综述

2.2 消费者购买行为及购买意愿

2.3 在线客户评论相关研究

2.4 技术接受理论

2.5 综述小结

3 消费者餐饮网络团购意愿影响因素模型构建与假设

3.1 餐饮网络团购概念和模式界定

3.2 研究模型提出

3.3 变量概念界定和假设

4 消费者餐饮网络团购影响因素调查问卷设计

4.1 变量测量

4.2 问卷设计与收集

5 消费者餐饮网络团购意愿影响因素实证分析

5.1 问卷描述性分析

5.2 信度分析

5.3 效度分析

5.4 相关性分析

5.5 回归分析

5.6 实证小结

6 消费者餐饮网络团购意愿影响因素研究结论与建议

6.1 研究结论

6.2 建议

7 总结与展望

7.1 总结

7.2 研究局限与展望

致谢

参考文献

附录