声明
绪论
第一节 研究缘起
第二节 研究意义
一 理论价值
二 实践价值
第三节 研究综述
一 直销的传播
二 安利直销的传播
三 新媒体情境下直销的传播
四 小结
第四节 研究方法
一 参与观察法
二 文本分析法
三 深度访谈法
第五节 研究思路
第一章安利（中国）：直销的典型个案
第一节 直销及其在国内外的演变
一 何谓直销？
二 直销在国外的演变
三 直销在中国的引入及其发展
第二节 安利（中国）公司：直销在中国的典型个案
一 安利公司：源自美国的跨国企业
二 安利（中国）：诞生及发展
三 J团队：安利（中国）直销传播的缩影
四 新媒体情境下直销的新尝试
第二章安利（中国）的多样态直销传播
第一节 基于家庭聚会和会后会的小群体传播
一 以地缘关系为基础的家庭聚会
二 会后会的互动分享传播
第二节 基于生人效应和桥接作用的借力传播
一 生人效应促成观点表达
二 桥接作用搭建信任桥梁
第三节 基于品牌、定位和体验的营销传播
一 品牌建设：策略性广告投放
二 找准定位：打造个性化服务
三 分享体验：提高用户满意度
四 多种营销：助力提升知名度
小结
第三章安利（中国）直销传播的特点
第一节基于特殊情境的持续传播
一 人性化的时间安排
二 成功者的示范激励
第二节 基于趣缘的关系传播、口碑传播
一 基于趣缘的关系传播
二 基于趣缘的口碑传播
第三节 承担多重传播角色的意见领袖
一 意见领袖对直销团队的引领功能
二 意见领袖对直销团队的传帮带
三 通过塑造意见领袖来推动直销
第四节 想消费者之所想的共情传播
一 满足消费者的心理需求
二 回应消费者的情感需求
三 与消费者的人生观世界观共振
小结
第四章新媒体情境下安利（中国）直销传播的调适
第一节 新媒体出现之前的安利直销传播
一 传播媒介：大众传播唱主角
二 传播内容：以培训和宣传为主
三 传播效果：产生极化现象
四 受众：地缘关系联系松散
第二节 新媒体情境下安利直销传播的调适
一 传播媒介：新媒介遍地开花
二 传播内容：更加动态化、大数据化
三 传播效果：线上仍旧不如线下
四 受众：线上线下重合度较高
小结
第五章直销传播对日常传播的可能启发
第一节 直销传播与日常传播的相近之处
第二节 直销传播与日常传播的不同点
一 传播者身份与传播关系不同：多重与单重
二 传播立场与策略不同：主动与被动
三 传播内容价值取向程度与针对性不同：个性化与大众化
四 传播的社会背景与公信力不同：信任与质疑
第三节 直销传播的积极效果对日常传播的参照价值
一 媒体：通过构建多重关系增强用户粘性
二 政府机构：通过面对面传播做好基层宣传
三 企业营销：通过个性服务线上引流提升转化率
第四节 直销传播的消极效果对日常传播的借鉴意义
一 内容：真实准确、注重个性与规避强势引导
二 态度：注重情感需求、提防群体固化
小结
结语
一 三点结论
二 两点创新
三 不足之处
参考文献
附录A 2019年6-9月直销课程一览表
附录B 访谈提纲
附录C 部分访谈整理摘录
附录D 词频统计中自定义词库类别及频次统计表
致谢
郑州大学;
