基于社会化媒体平台的品牌传播策略研究——以“聚美优品”为例

摘要

近年来，由于网络媒体和数字技术的飞速发展，以微博、微信、Facebook等为代表的的社会化媒体迅速兴起。依靠其公开、实时、互动等优势，打破了信息传播的传统模式和格局，重塑了一个全新的信息传播时代。它的出现不仅给我们的的日常生活带来了翻天覆地的变化，也给当今的营销环境带来了深刻的变革。通过不断增加对社会化媒体的广告投入，可以看出越来越多的企业也已经开始重视社会化媒体的应用，营销渠道也逐渐由传统媒体转移到社会化媒体的阵营上来。但是，我们发现通过社会化媒体进行有效拓展品牌知名度的成功案例还不多，多数企业只是将传统媒体的品牌推广生搬硬套地用在了社会化媒体上，并未充分利用社会化媒体的优势和长处。　　本文在梳理社会化媒体基本概念以及使用现状的基础上，从市场细分和定位、营销渠道整合、营销模式的多样化等三方面来分析社会化媒体对营销环境的影响。在社会化媒体语境下，对“聚美优品”品牌案例进行具体的优劣势分析。同时，社会化媒体还存在一定的缺陷，例如：强大的传播速度、多样化的传播模式以及社群组织的无序化都会加速负面信息的扩散，有悖于社会伦理道德的恶性事件也得到快速放大，这些都对品牌的形象塑造和企业自身的诚信产生了不同程度的伤害。最后，针对品牌传播在社会化媒体应用中存在的问题，结合“聚美优品”品牌案例，提出具体的应对策略。主要包括：拓展基于营销主客体的互动传播路径、提升基于人际关系的口碑营销效果、打造多平台信息的整合传播平台等三个方面。而具体到“聚美优品”所处的电商行业来说，企业应善用社会化媒体积极应对、有效驾驭大数据、加强自身的社会责任抵制恶性营销等相关应对措施，以减少社会化媒体所带来的负面效应。

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第一章 绪论

第一节 研究背景及选题意义

第二节 研究目的及研究方法

第三节 研究现状和文献综述

第二章 社会化媒体及其对现代营销环境的影响

第一节 社会化媒体的概念及特点

第二节 社会化媒体对现代营销环境的影响

第三章 聚美优品的社会化媒体优劣势分析

第一节 聚美优品定位和用户分析

第二节 聚美优品的社会化媒体优势分析

第三节 聚美优品的社会化媒体劣势分析

第四章 品牌传播在社会化媒体应用中存在的问题

第一节 社会化媒体对文化和伦理产生冲击

第二节 品牌的社会化媒体传播效果难以量化

第三节 网络恶性营销屡见不鲜

第五章 社会化媒体语境下的品牌传播策略探析

第一节 拓展基于营销主客体的互动传播途径

第二节 提升基于人际关系的口碑传播效果

第三节 打造基于多层聚合信息的整合传播平台

第四节 善用社会化媒体，提升品牌传播效果

结语

参考文献

个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果

致谢