建行手机银行营销策略研究

摘要

近年来，随着互联网和移动通信技术的发展、移动通讯基础设施的不断完善、移动智能终端设备的快速普及，手机银行逐渐成为商业银行创新服务渠道和推广新业务的主要途径。中国的手机银行仍处于发展的初级阶段，不过近几年手机银行业务开始呈现出快速增长态势，成为商业银行新的利润增长点。　　首先，本文在查阅相关文献的基础上，采用典型案例分析法，以建设银行手机银行营销策略作为研究对象，运用 PEST 的分析方法对建设银行手机银行的内外部发展环境进行分析。　　其次，根据建设银行手机银行目前的营销状况，使用目标市场分析理论和SWOT战略分析方法，发现建设银行手机银行的潜在目标市场群体以及竞争的优势和劣势、面临的机会和威胁，从而分析判断出建设银行手机银行营销所存在的问题。　　再次，利用4P营销组合理论设计出符合建设银行手机银行自身发展特点并适应移动金融体系发展趋势的具体营销策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。旨在通过相应策略的实施，推动建行银行手机银行业务又好又快发展。　　最后，制定保障措施。保障措施包括安全保障、人才队伍与营销团队建设保障、加强企业文化建设保障和实施多种激励手段保障。

目录

声明

第1章 绪 论

1.1 选题背景及研究意义

1.1.1 选题背景

1.1.2 研究意义

1.2 国内外研究现状及述评

1.2.1 国外研究现状

1.2.2 国内研究现状

1.2.3 国内外研究述评

1.3 研究内容与研究方法

1.3.1 研究内容

1.3.2 研究方法

第2章 手机银行及市场营销相关基础理论概述

2.1 手机银行的概念和发展历程

2.1.1 手机银行的概念

2.1.2 国外手机银行的发展概况

2.1.3 国内手机银行的发展概况

2.2 目标市场分析理论和4P理论

2.2.1 目标市场分析理论

2.2.2 4P理论

2.3 PEST和SWOT分析法

2.3.1 PEST分析法

2.3.2 SWOT分析法

2.4 本章小结

第3章 建行手机银行发展环境及营销状况分析

3.1 宏观环境分析

3.1.1 政策环境

3.1.2 经济环境

3.1.3 社会环境

3.1.4 技术环境

3.2 行业环境分析

3.3 企业内部环境分析

3.3.1 建设银行概况

3.3.2 建行手机银行发展概况

3.3.3 建行手机银行功能介绍

3.4 建行手机银行SWOT分析

3.4.1 优势分析

3.4.2 劣势分析

3.4.3 机会分析

3.4.4 威胁分析

3.4.5 SWOT分析结论

3.5 建行手机银行营销现状

3.6 建行手机银行营销存在的问题

3.6.1 产品同质化影响用户体验

3.6.2 营销方式单一体系不健全

3.6.3 促销方式缺乏人性化考虑

3.6.4 营销渠道有待进一步拓展

3.7 本章小结

第4章 建行手机银行营销策略制定

4.1 市场细分和目标市场选择

4.1.1 市场细分

4.1.2 目标市场选择

4.1.3 市场定位

4.2 产品策略

4.2.1 金融产品创新策略

4.2.2 结合民生服务的产品设计策略

4.3 价格策略

4.3.1 免费转账价格策略

4.3.2 签约礼品策略

4.3.3 个性化服务价格优惠策略

4.4 渠道策略

4.4.1 充分利用传统渠道

4.4.2 合作方渠道策略

4.4.3 方便性策略

4.5 促销策略

4.5.1 社交媒体营销策略

4.5.2 大数据营销策略

4.5.3 主题促销策略

4.5.4 积分促销策略

4.6 本章小结

第5章 营销策略实施的保障

5.1 建立健全安全保障机制

5.1.1 加强系统运行安全技术保障

5.1.2 加强合作开发性能安全系统

5.1.3 加强客户安全教育防止损失

5.1.4 加强制度建设完善保障机制

5.2 人才队伍与营销团队建设

5.2.1 人才的招募与培养

5.2.2 提升团队执行能力

5.2.3 提升团队服务能力

5.3 实施多种激励手段

5.4 加强企业文化建设

5.5本章小结

结论

参考文献

致谢