五菱宏光汽车营销策略研究

摘要

五菱宏光汽车是上汽通用五菱汽车股份有限公司自主研发的一款MPV车型，它已连续多年成为中国汽车市场上的销量冠军。然而，随着行业内外部环境的改变，其竞争力已经下滑。如何才能帮助五菱宏光汽车更好地成长，延长它的生命周期，使其销量和利润最大化，成为了摆在上汽通用五菱公司面前的重要课题。　　本文综合利用了文献研究法、案例研究法等方法，在收集和梳理了大量数据资料的基础上，首先采用组合营销策4Ps模型总结了五菱宏光汽车当前的营销策略成功的原因及成效，并指出其存在销量份额被蚕食、渠道能力不足、客户关系管理不善及产品存在内部竞争等问题。　　然后分别运用PEST模型和波特五力模型分析力了它当前所处的宏微观市场环境，再采用SWOT模型对其未来发展的优势、劣势、机遇和威胁予以总结。之后，基于上汽通用五菱公司的总体战略目标及五菱宏光汽车在其中的战略定位，采用STP分析模型对五菱宏光汽车产品进行了市场细分、选定了目标市场并确定了产品定位。　　最后，提出了改良现有产品并开发同平台全新产品、调整自身产品线的价差并保持对竞品的合理溢价、提升现有渠道的软硬件水平和能力并开发电商/实体渠道、以及加大国际市场的开拓等营销策略改进建议。

目录

声明

摘要

1．1 研究背景与研究意义

1．1．1 研究背景

1．1．2 研究的目的和意义

1．2 国内外相关研究综述

1．2．1 营销策略组合理论相关研究

1．2．2 营销战略理论相关研究

1．2．3 相关分析工具

1．2．4 汽车行业营销策略研究情况

1．2．5 MPV行业营销策略的研究情况

1．3 研究思路与研究方法

1．3．1 研究思路

1．3．2 研究方法

1．3．3 研究框架

第二章 五菱宏光汽车的营销现状及问题分析

2．1 上汽通用五菱汽车公司及其营销管理体系

2．1．1 上汽通用五菱汽车股份有限公司概况

2．1．2 上汽通用五菱营销体系简介

2．2 五菱宏光汽车的营销策略

2．2．1 五菱宏光汽车的产品策略

2．2．2 五菱宏光汽车的价格策略

2．2．3 五菱宏光汽车的渠道策略

2．2．4 五菱宏光汽车的促销策略

2．3 五菱宏光汽车营销策略成效

2．3．1 五菱宏光汽车的销量

2．3．2 五菱宏光汽车的市场占有率

2．4 五菱宏光汽车营销面临的主要问题

2．4．1 销量份额出现颓势

2．4．2 渠道能力不足

2．4．3 客户关系管理不完善

2．4．4 产品线存在内部竞争

第三章 五菱宏光汽车的营销环境分析

3．1 五菱宏光汽车所处的宏观环境分析

3．1．1 政策环境分析

3．1．2 经济环境分析

3．1．3 人口及社会环境分析

3．1．4 技术环境分析

3．2 五菱宏光汽车所处的微观环境分析

3．2．1 供应商的议价能力

3．2．2 购买者的议价能力

3．2．3 新进入者的威胁

3．2．4 替代品的威胁

3．2．5 同业竞争者的竞争程度

3．3 五菱宏光汽车营销SWOT分析

3．3．1 五菱宏光汽车营销优势分析

3．3．2 五菱宏光汽车营销劣势分析

3．3．3 五菱宏光汽车营销机会分析

3．3．4 五菱宏光汽车营销威胁分析

第四章 五菱宏光汽车的营销战略分析

4．1 五菱宏光汽车的营销战略分析

4．1．1 公司整体的战略目标

4．1．2 五菱宏光汽车的在公司战略中的定位

4．2 五菱宏光汽车的STP分析

4．2．1 我国乘用车市场细分情况

4．2．2 五菱宏光汽车的目标市场选择

4．2．3 五菱宏光汽车的市场定位分析

第五章 五菱宏光汽车的营销策略改进建议

5．1 产品策略改进建议

5．1．1 根据客户需求改良现有产品

5．1．2 根据市场潜力规划开发全新产品

5．2 定价策略改进建议

5．2．1 调整自身产品线的价差，减少内部竞争

5．2．2 保持合理品牌溢价水平，提升综合竞争力

5．3 渠道策略改进建议

5．3．1 提升现有渠道的软硬件水平和能力

5．3．2 合理选择和开发新的实体渠道

5．3．3 加快电商渠道的建设

5．4 促销策略改进建议

5．4．1 传统媒介和网络媒介并重的线上推广策略

5．4．2 突出客户口碑优势的线下推广策略

5．5 其他改进建议

5．5．1 利用互联网技术提升客户关系管理能力

5．5．2 加大国际市场的开拓

第六章 研究结论及展望

参考文献

致谢