公益精神与商业目的的博弈——论企业公益广告商业化

摘要

公益广告宣传的理念、文化都是积极向上的，对社会有积极意义，因此它很容易得到广大观众的认可。许多企业都已经认识到，如果借助公益广告的环境，将观众对公益广告的认知巧妙的投射到企业的理念和品牌形象上来，能起到非常好的广告效果，这样的理念催生了企业公益广告。
　　 当今，企业的社会形象对企业的发展有着很大的影响，企业公益广告是塑造企业形象的一个平台。但是，随着企业公益广告的发展，商业化现象开始出现。
　　 公益广告的非商业性和社会公益的承载功能决定了公益广告中不能表现出太多商业性的色彩。而商业化的存在为企业投资公益广告增添了更多的动力，从而在现阶段促进了公益广告事业的发展。
　　 企业公益广告的存在价值何在？公益精神与商业目的在企业公益广告的发展中存在什么样的博弈过程？面对责任与利润，企业该如何看待？具有商业化的企业公益广告未来发展之路又该如何？本文试图找到这些答案，以期为我国企业公益广告的发展提供一些启示。
　　 文章主要分三个部分。
　　 首先是绪论部分，对本文研究选题、意义做了阐述。并针对本文的研究对象进行了以往相关研究的梳理，为本次研究铺就一个理论平台。
　　 其次是主体部分，主体分三章进行。
　　 第一章主要对企业公益广告的概念、价值以及其存在的优势进行探讨。正是由于企业公益广告的现实存在价值和其特殊的优势，成为企业追逐的对象。
　　 第二章分析了企业投资公益广告时出现的博弈状态，文章分三个层面剖析了这场博弈。在三个层面的博弈之下，企业公益广告出现了商业化的现象。文章对商业化现象的具体表征和影响进行了分析，根据商业化的具体表征概括出博弈的本质即：责任与利润的相互作用。
　　 第三章依据博弈的三个层次，分析促成这场博弈背后的原因。根据得出的原因，并结合国内外的成功经验，探讨我国企业公益广告未来的发展之路。
　　 最后一部分为结语部分，笔者对企业公益广告中的公益精神和商业目的做了一个宏观的概括，以明确在当前阶段企业公益广告发展中两者的相互作用。

目录

文摘

英文文摘

声明

绪论

第一章企业公益广告及其特殊性探讨

第二章企业公益广告中的公益精神及商业目的

第三章对企业公益广告商业化解决路径的探讨

结语

附录

参考文献：

致谢

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