国货广告中的民族图景——以1930年代《申报》、《大公报》为中心

摘要

20世纪30年代，随着世界经济危机加重，西方国家加大对中国的商品倾销。
　　 日本先后挑起了“九一八”事变、“一·二八”事变，发动了对中国的侵略战争，东北沦陷后，使关内国货工业失去了一个十分重要的国内市场，“洋货”大量散布在中国的土地上，民族工业的发展遭遇到极大的破坏和冲击，再加上农村经济凋敝，民族工业发展显得异常困难，因此民族资产阶级要求抵制外货，发展民族工业。国家存亡与民族工业的危机迫使了“抵制洋货、宣扬国货”的国货运动成了当时表达民族主义的最普遍途径和出路。戈公振曾对当时的广告作过统计，称“西人之广告居多”，货并非因质量不如人，大都因为国货广告宣传的缺位，故“欲国货为人信赖，赖于新闻宣传，及贵刊(机联会刊)宣传鼓吹之功”。正如徐启文所言：“广告者，乃攻城掠地之工具也。盖商人以诚信为壁垒，以广告为战具。广告精良，犹战具之犀利也。执有利器，战无不克。”中国吹响了国货广告的号角，抵御洋货。
　　 本文通过20世纪30年代国货广告运动高潮时期，选取这一个典型的时间段，试图从安德森民族概念所揭示的地域、政治-商业、文化三个层面入手展开，通过“国货广告”这一高度建构性的符号，来描绘和构建民族这一“想象的共同体”，同时也正是当时国家、民族企业和国民等现实利益与势力对抗、争持的特定场域。
　　 西方学者认为现代民族国家的建构和民主制度的发展是和印刷媒体分不开的。1文章将国货广告和民族结合起来，就是从“民族”的角度分析国货广告，从国货广告的视角解读“民族”。选取广告这一载体是因为广告是印刷媒体中诉诸于形象的一种特殊的但又必不可少的文本表达方式，而此前学者大都从文字文本解读“民族”，因而广告较之文字是一种补充。选择《申报》和《大公报》则是基于这两份报纸在中国报业史中的地位。在《申报》78年的办报历史中，以新闻、广告、评论为主要内容记录下丰富的史料素材，其作用堪称中国近代史史料之宝库，《大公报》在“新记”时期以其“不党、不卖、不私、不盲”方针成为当时中国新闻界的翘楚。七七事变后，两份报刊都力主抗战，表示“一不投降，二不受辱”，虽辗转迁徙，但由于其经营管理得法，报纸已久获得长足发展，在规模和舆论影响力上，国内其它报纸难以望其项背。选取1930年代这个特殊的时期段是由于这一时期是国货运动发展的最高潮，同时也是中国遭遇外来侵略，民族危机空前严峻的时期，因此这一时段的国货广告在表现民族危机的过程中具有典型意义。
　　 论文第一章从国货运动发生发展的社会背景入手，通过西方列强入侵中国，国人遭遇民族危机进而试图从采取“重商政策”和“振兴实业”的策略入手来分析国货运动发生的深层根源，通过梳理20世纪30年代之前的国货运动发展历程中的广告呈现来引出运动发展高潮时期广告的表现情况。
　　 第二章从地域角度入手，一方面通过《申报》和《大公报》一南一北，相互呼应，利用广告呈现国货运动中的舆论，表明其在国货运动中的重要作用。另一方面，文章通过运用国货广告中的地图图景展现和地图出版，将地图转化为政治空间的识别标志，进而强化民众对于国土完整性的想象。
　　 第三章从政治—商业角度分析，首先从政府对国货具体标准的设立入手，然后通过国货展览会表明国货广告是在政府支持、民族资本家发起的国货运动中应运而生的，同时国货广告又以浅显易懂的视觉符号来传播政治意图和政治诉求。
　　 第四章具体解读国货广告中的文化，文章借助其时的新生活运动阐述这一运动中国货广告中暗示出的民族主义文化，其次从物质消费层面和精神消费层面素来展现国货广告中的民族性合法想象，进而在双重视野下说明国货广告使民族主义融入民众的日常消费文化中。
　　 小结阐述了国货运动作为中国近现代民族主义的一种方式，国货广告在这个历史进程中提供了一种民族国家想象的途径和可能，同时也从广告文化的层面描绘了这个时期的民族图景。文章从国货广告的角度对于近现代民族文化的认识提供一个新的维度，以其通俗易懂视觉语言的形式消解了民族主义的具有的神秘性和严肃性，从而建构并发展了中华民族的图景。同时，民族共同体在地域、政治—商业和文化等方面的网状关系和建构，对中国抗日民族统一战线的建立具有深远影响，民族主义成为当时最强势的意识形态，对中国现代民族国家的发展也具有重大的推动作用。

目录

文摘

英文文摘

声明

绪论

第一章从国货运动到国货广告：时代背景和发展历程

第二章地域、地缘、地图：空间维度下的国货广告民族镜像

第三章身份识别、国货推广、国货认同：“政治—商业”维度中的国货广告民族建构

第四章从日常生活方式到消费观念：文化视野下的国货广告民族想象

小结

参考文献

致谢

攻读硕士学位期间公开发表的论文