安徽卫视电视剧整合营销传播研究

摘要

近年来，安徽卫视执行电视剧发展战略，使其在收视率和广告收入等方面均居省级卫视前列，引起了学界及媒体人士对安徽卫视电视剧发展战略与经营的持续关注。然而，学界多关注安徽卫视电视剧的内容特色及播出模式，对其电视剧的整合营销传播管理及策略鲜有涉及。论文共分四章，旨在媒介营销及整合营销传播理论梳理基础上，根据安徽卫视电视剧的整合营销现状，探讨其电视剧整合营销传播的实施策略，“大剧”整合营销的具体操作，及目前仍存在的问题。
　　 第一章首先分别从传播平台的变化、产业价值链的变化与受众市场的变化，探讨安徽卫视电视剧整合营销传播所处的宏观环境；其次，以微观视角分析安徽卫视电视剧在省级卫视中的市场定位以及安徽卫视在电视剧方面具体的优劣势、面临的机会与威胁。即由宏观到微观的勾勒安徽卫视电视剧整合营销传播的环境。
　　 第二章从安徽卫视电视剧整合营销现状入手，具体呈现其在渠道、产品、营销模式、品牌等方面的整合营销传播策略。渠道方面，从节目的营销渠道和广告营销渠道两个方面分别阐释了安徽卫视是如何从安徽向世界迈进、向网络延伸以及如何扩展广告传播渠道的；产品方面，描述了安徽卫视不断延伸电视剧产业链，实现对内容价值的深入挖掘；品牌方面，将探讨安徽卫视怎样通过提炼核心定位、塑造个性、创建品牌内核实现品牌营销的。
　　 第三章以《娘家的故事》、新版《三国》这种最具安徽卫视电视剧营销特色的大剧整合营销传播为例，分析和研究安徽卫视在整合电视剧产品、整合传播渠道，整合各种营销方式上具体的实践。
　　 第四章在对安徽卫视电视剧整合营销传播的现状、策略以及具体的实践的研究的基础上，提出了安徽卫视电视剧整合营销传播还面临着对电视剧资源的把控能力有限、品牌营销比较单薄、营销体系组织架构不够合理等问题，并探索解决之策。
　　 当下，电视剧营销正处于机遇和挑战并存的时期，安徽卫视电视剧整合营销必须在挑战中，深入了解市场、适应市场，不断地保持自我创新和发展，才能在未来的机遇和挑战中立于不败之地。