茶叶体验营销及其对顾客满意度影响之研究——以福州地区茶会所为例

摘要

随着我国居民收入水平的提高以及消费结构的升级,消费者对茶叶商品的需求也发生明显的变化。人们不仅仅注重茶叶的品质和性价比,更多地考虑茶叶的象征意义,即人们更加注重通过消费茶叶来获得个性和心理上的满足,越来越看重身份地位与生活品位的体现。各大品牌茶企业看到了茶叶消费的新趋势,相继引入茶会所这种新兴的经营管理模式。茶会所是供人品茗休闲的场所,它们主要的经营模式是集茶文化交流、茶商品交易、休闲品饮、商务洽谈、茶餐茶宴等为一体,时下已成为都市人品茶消遣的时尚之地。　　 目前,越来越多的茶会所借鉴星巴克咖啡的成功模式,针对所提供的茶叶商品、服务以及顾客的体验,综合运用新的体验营销的理念、策略和方法,对营销活动进行了各种体验式的主题设计,以期能够提高顾客的满意度,从而树立企业的竞争优势。基于上述背景,本研究借鉴Schmitt所提出的体验营销及策略体验模块相关概念,提出了茶叶体验营销的五个维度,即茶叶感官体验、茶叶情感体验、茶叶思考体验、茶叶行动体验和茶叶关联体验,并主要探讨了茶叶体验营销对顾客满意度的影响及影响的程度。研究对象主要是福州地区知名茶会所的消费者,采用简单随机抽样的方式发放调查问卷,共发出300份问卷,其中有效问卷为260份。研究方法以实证分析为主,通过描述性统计、皮尔逊相关分析,逐步回归分析等方法进行分析。　　 研究结果表明:(1)茶叶体验营销的感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验这五个维度中,茶叶感官体验、茶叶情感体验以及茶叶行动体验这三个维度对茶会所顾客满意度有正向的影响。茶叶感官体验和茶叶情感体验对顾客满意度的影响达到极显著水平,茶叶行动体验对顾客满意度的影响达到显著性水平。(2)茶叶思考体验和茶叶关联体验对顾客满意度未达到显著而没有正向的影响。(3)由逐步回归分析可知,茶叶情感体验对顾客满意度的影响最大,茶叶感官体验次之,最小的为茶叶行动体验。　　 最后,根据上述研究结果,以茶叶体验营销的概念性框架为基础,本文对茶会所如何通过茶叶体验营销来提高顾客满意度提出了相应的对策和建议。

目录

文摘

英文文摘

图表目录

1 引言

1.1 选题依据及意义

1.1.1 选题依据

1.1.2 研究意义

1.2 文献综述

1.2.1 关于体验经济的研究

1.2.2 关于体验营销及其策略的研究

1.2.3 关于茶叶体验营销的研究

1.2.4 关于顾客满意度的研究

1.3 研究目标、思路与方法

1.3.1 研究目标

1.3.2 研究思路

1.3.3 研究方法

1.4 研究内容

1.5 研究的特色与创新

2 体验营销在茶行业中的应用

2.1 体验营销相关理论

2.1.1 体验营销的内涵

2.1.2 体验营销与传统营销的差异

2.1.3 体验营销的维度

2.2 体验营销在咖啡及茶行业中的应用

2.2.1 体验营销在咖啡行业中的实践

2.2.2 体验营销在茶行业中的应用

2.3 茶叶体验营销的分析

2.3.1 茶叶体验营销的界定

2.3.2 茶叶体验营销与传统营销的差异

2.3.3 茶叶体验营销维度的分析--以茶会所为例

2.4 福州地区茶会所概况

3 研究方案设计与研究方法

3.1 研究架构

3.2 研究假设与变量衡量

3.2.1 研究假设

3.2.2 变量衡量

3.3 问卷设计与抽样调查

3.3.1 问卷设计

3.3.2 抽样调查

3.4 统计分析方法

3.4.1 描述性分析

3.4.2 信度分析

3.4.3 相关分析

3.4.4 回归分析

3.4.5 方差分析

4 茶叶体验营销与顾客满意度关系之实证分析

4.1 描述性分析

4.2 信度分析

4.3 数据分析与假设检验

4.3.1 相关分析

4.3.2 回归分析

4.3.3 方差分析

4.4 研究结果与讨论

4.5 解释与分析

5 提高茶叶体验营销之顾客满意度的对策与建议

5.1 调动全方位的感官体验

5.2 营造全新的情感体验氛围

5.3 激发富有创意的思考体验

5.4 打造多层次的行动体验

5.5 增强关联体验的感召力

6 结论与展望

6.1 结论

6.2 展望

参考文献

附录一 :茶叶体验营销与顾客满意度调查问卷

附录二 :攻读硕士研究生期间主要学术成果

致谢