微公益传播中的共意动员策略及成效——以“大爱清尘”为例

摘要

伴随互联网技术的发展，我国社会和媒介生态都发生变化，公益传播出现了前所未有的新模式。越来越多的公益组织开始使用微信、微博、手机APP等新媒体平台作为公益传播的阵地。2011 年，著名媒体人王克勤携手中华社会救助基金会发起了“大爱清尘——寻救中国尘肺病农民兄弟大行动”。通过倡导者和众多网民的集体努力，“大爱清尘”已经成为中国最具有影响力的公益行动之一。微公益传播给我国传统公益的发展增添了活力，带来了新的传播方式，改写着中国公益事业的前进方向。然而，目前国内学者对微公益传播的关注，集中在微公益的传播机制、内在动因、传播效果等方面，结合社会学理论对微公益动员方式的探讨十分缺乏。　　论文采取个案研究的方法，通过参与式观察和深度访谈获取一手资料，以期实现对案例的深入剖析，将复杂的动员过程还原，阐释现状及问题。研究结合传播学与社会学的相关理论，对微公益的共意动员策略进行探究与反思。作为公益传播事件，“大爱清尘”在共意的传播过程中，充分体现了议程设置、意见领袖等传播学理论规律；作为一场共意性社会运动，“大爱清尘”行动发源于民间，取得广泛共识、媒体支持和国家政策支持。在共意性运动期间，共意动员是集体行动获得成功至关重要的策略。　　研究将揭示，“大爱清尘”公益组织借助自媒体为其公益意义建构认同，通过大众媒体将公益意义合理化的共意动员过程，以及该公益组织如何在人力、物力和组织的行动过程中，激发志愿者的行动参与，从而促进行动目标的实现。研究还将揭示，“大爱清尘”在改变社会公益格局的同时，如何推动着公共政策的完善，如何克服来自现实制度的阻力，如何作为民间组织推动制度变革，为当下及未来公益传播的共意动员提供可复制的经验。在中国现实语境下，由于中央与地方政府存在信任度的水平差异，政府、媒体与社会之间存在相互影响和制约的关系张力，政府、媒体对公益行动的支持并非铁板一块，这又为共意动员提供了政治机会。我国政府常常按照“行政吸纳社会”的方式，以实现自己利益的途径来达成社会需求，保障社会和谐。不同政府的利益需求不同，恰恰为大爱清尘行动带来与政府合作的政治机会。当下中国传媒公共领域发展并不成熟，大众媒体在新闻专业主义理念的驱动下，也会借助现有的制度性和非制度性的话语权力，以对基层政府不当行为的监督者和矫正者的角色出现，支持共意性社会运动的发展。此外，互联网为共意性社会运动的发展提供了媒介支持，为特定议题的认同感建构起到促进作用，从而形成公共舆论，促使运动目标的实现。

目录

1 绪 论

1.1 研究缘起

1.2 国内外研究述评

1.2.1 对微公益传播的研究述评

1.2.2 对共意动员的研究述评

1.3.1 概念界定

1.3.2 研究方法

1.3.3 创新之处

1.3.4 研究内容与逻辑结构

1.4 案例描述

2 情感动员：公益意义的形成与扩散

2.1 自媒体与公益意义的认同塑造

2.1.1 媒介策略

2.1.2 叙事框架

2.1.3 情感策略

2.2 大众媒体对公益意义的合理化

2.2.1 动员大众媒体聚焦

2.2.2构建合理化话语通道

2.3 媒介互动塑造共意

2.3.1媒介互动最大化共意

2.3.2社会心理场的共振

3 行动动员：公益意义的激发与提升

3.1 人力动员

3.1.1有组织的联合式动员

3.1.2非正式的社会关系网络

3.2 组织动员

3.2.1搭建公益传播组织

3.2.2组织间“联盟工作”

3.3 物质动员

3.3.1技术动员

3.3.2金钱动员

3.3.3物资动员

4 大爱清尘行动的动员成效与反思

4.1 动员成效

4.1.1 舆论共识

4.1.2 媒体支持

4.1.3 官方支持

4.2 现状反思

4.2.1 动员主体与对象间的关系张力

4.2.2 动员策略问题

4.3 未来进路

4.3.1 发挥微公益动员的能动性

4.3.2 避免“搭便车”困境

5 总结与讨论

5.1 结语

5.2 讨论

5.2.1 可深化之处

5.2.2 论文的不足

参考文献

附录

A. 作者在攻读学位期间发表的论文

B. 案例研究草案

C. 访谈编码

致谢