B2B供应商品牌导向的影响因素与绩效研究——基于组织知识的视角

摘要

产品与服务的同质化加剧了产业市场竞争，为了形成差异化优势和摆脱市场同质化，供应商往往采取品牌化战略来获取可持续竞争优势。供应商品牌导向战略体现了供应商在制定品牌战略规划基础上，是对组织资源进行合理配置的方法。目前理论界关于产业市场中品牌导向的研究较为欠缺，无法有效回答B2B供应商应如何依据已有组织资源实施品牌导向战略的问题。　　本文以产业市场中品牌化战略为研究背景，从组织知识视角出发，将供应商组织知识视为其实施B2B品牌导向的前置变量，并选取供应商组织知识中最为关键的技术知识和市场知识，探讨不同知识存量与B2B品牌导向的关系及B2B品牌导向的效用问题。　　基于此，本文采用质性研究与量化研究相结合的混合设计方法，从组织知识角度剖析B2B供应商品牌导向的影响因素与绩效关系，研究结论如下：（1）选取我国产业市场中三家代表性的 B2B 型供应商为案例样本开展多案例研究，发现影响B2B供应商品牌导向的关键组织知识因素可提炼为技术知识和市场知识两种类型。结论表明B2B供应商应当具备系统且多样的知识资源类型，通过组织的资产投入或能力获取这些知识资源。（2）通过对220份有效问卷进行实证检验，发现供应商技术知识与B2B品牌导向具有U型关系，市场知识与B2B品牌导向具有正向关系，同时产品同质性会加强两类知识与B2B品牌导向的关系；当技术知识存量较少时，技术知识与市场知识的交互作用正向影响B2B品牌导向，当技术知识存量较大时，两者的交互作用对B2B品牌导向具有负向影响。因此，供应商应当有意识创建积累组织知识，对组织知识中各类知识进行合理配置与管理，根据竞争对手不可复制的知识型资源动态调整组织实施战略，搭建以品牌为载体的竞争优势。（3）最后实证检验得出B2B供应商可通过实施品牌导向战略提升组织财务绩效，B2B品牌发挥了供应商与采购商交易过程中的作用，帮助组织获取最切实的利益，因此有效提高了财务绩效。　　本文研究结论丰富了国内产业市场品牌战略的研究，深化拓展了组织知识、B2B品牌导向及财务绩效的三者关系研究，不仅弥补了品牌导向的前置因素探讨匮乏的不足，对高同质化的产业市场中品牌导向选择做出深刻理论解释，也为研究品牌导向的效用问题提供了新的理论切入点。

目录

声明

1 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究意义

1.3 研究内容、研究方法及技术路线

2 相关理论和文献综述

2.1 品牌导向相关理论回顾

2.2 组织知识相关理论回顾

3 B2B供应商品牌导向的影响因素：基于多案例的探索研究

3.1 研究方法

3.2 案例选择

3.3 数据收集分析过程

3.4 本章小结

4 研究假设与研究设计

4.1 研究假设

4.2 研究模型

4.3 研究设计

5 实证研究

5.1 调研样本描述性统计

5.2 信度与效度检验

5.3 假设检验

6 研究结论、启示与建议

6.1 研究结论

6.2 管理启示

6.3 研究局限与展望

参考文献

致谢

附录：正式调查问卷

个人简历、在学期间发表的学术论文及取得的研究成果