渠道沟通质量与边界人员互动特征的关系研究

摘要

畅通的信息沟通是企业进行正常经营管理的重要保证。在渠道成员之间，信息的流动是通过渠道边界人员来执行的，这些信息交流行为即为渠道沟通。渠道沟通作为渠道合作与冲突的“润滑剂”，在渠道关系中发挥着举足轻重的作用。在渠道沟通中，边界人员是沟通的主体，他们在工作互动中体现出的一些重要特征受其所处环境（如文化因素、社会经济制度等）的影响，这些特征必然对渠道沟通的模式和行为产生影响，从而对渠道沟通的质量产生影响。所以，在渠道沟通中，重视边界人员的互动特征对渠道沟通的影响作用，有利于避免破坏性的渠道冲突和提高整个营销渠道的绩效。国内外学者在考察渠道沟通时，大多侧重于渠道成员的渠道任务和渠道环境对渠道沟通的影响，然而边界人员是沟通的主体，在渠道沟通中体现出来的一些重要特征对渠道沟通的影响的研究一直重视不够，而且，在不同文化和社会经济制度背景下，边界人员在沟通中所体现的特征也不大一样，对渠道沟通的影响作用也有差异。因此，本文正是基于我国“关系”文化背景和社会经济制度来研究“渠道边界人员互动特征对渠道沟通质量有着怎样的影响？”为了回答这一问题，首先，在本文的第一部分，阐明了论文选题背景与研究意义，指出了渠道边界人员互动特征对渠道沟通质量的影响对于渠道关系的发展具有一定的理论意义和现实需要，由此指出本文的创新之处。其次，对相关概念的定义和研究成果进行了综述，了解到渠道沟通的三大经典研究领域即为渠道沟通行为、渠道沟通属性与渠道沟通质量的关系、渠道沟通战略，其中渠道沟通质量的评价指标主要通过沟通信息的完整性、充分性、及时性、准确性和可信性来体现;根据国内学者对于边界人员特征的相关研究，结合我国的“关系”文化和社会经济制度，提取了三个最具代表性的渠道边界人员的互动特征即人际关系、机会主义行为倾向、共同的商业价值观，并对边界人员的这三个互动特征进行了详细阐述。最后根据前人的研究成果，陈述研究假设，构造了边界人员互动特征对渠道沟通质量的影响模型，并根据调研数据，利用相关分析、回归分析对本文提出的假设进行了验证。研究结论表明:边界人员之间良好的人际关系对沟通信息的充分性、及时性、可信性有正面的显著影响;边界人员的机会主义行为倾向对沟通信息的完整性、充分性、准确性、可信性有负面的显著影响;边界人员之间拥有共同的商业价值观对渠道沟通质量各评价指标均存在正面的显著影响。

目录

声明

摘要

1 绪论

1．1 研究背景和意义

1．2 研究流程与内容

1．2．1 研究流程

1．2．2 研究内容

1．3 论文创新点

2 相关概念及理论综述

2．1 营销渠道与渠道成员

2．2 渠道关系

2．3 渠道沟通

2．4 渠道沟通质量的评价指标

2．5 渠道边界人员的互动特征

2．5．1 人际关系

2．5．2 机会主义行为倾向

2．5．3 共同的商业价值观

3 假设陈述与模型构建

3．1 假设陈述

3．1．1 人际关系与渠道沟通质量

3．1．2 机会主义行为倾向与渠道沟通质量

3．1．3 共同的商业价值观与渠道沟通质量

3．2 理论模型构建

4 量表设计与数据收集

4．1 量表设计

4．1．1 量表的设计程序

4．1．2 量表的内容

4．2 数据的来源及样本描述

4．2．1 数据的来源

4．2．2 样本的发放情况与样本描述

5 数据分析与假设检验

5．1 量表的信度与效度

5．1．1 渠道边界人员各互动特征变量量表信度

5．1．2 渠道沟通质量量表信度

5．2 因子分析

5．3 相关分析

5．4 回归分析

6 结论与展望

6．1 实证结果

6．1．1 人际关系的影响作用

6．1．2 机会主义行为倾向的影响作用

6．1．3 商业价值观的影响作用

6．2 启示

6．3 研究局限与未来研究方向

6．3．1 本研究的局限性

6．3．2 未来的研究方向

参考文献

附录

致谢

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