组织传播视域下的高校新闻传播活动研究——以安徽三所“211”大学为例

摘要

随着社会经济的高速发展和社会变革，社会知名度和美誉度的塑造对任何一家企业、组织和单位的生存和发展越来越重要。而随着高等教育从精英化阶段步入大众化阶段，高等院校逐渐告别了与世无争的象牙塔时代，与社会各界联系不断密切，院校之间在招生、科研、社会资源获取等各方面的竞争也越来越激烈，因此，各个高校均围绕如何增强学校社会知名度和美誉度，组织社会媒体和校内媒体积极开展各种新闻传播活动，力求在社会公众心目中建立起学校良好的形象，促进高校和谐发展以及获得更多社会资源，提升高校社会影响力。
　　 目前，我国高校均拥有由党委宣传部或学校新闻中心牵头、相对完整的校内校外新闻宣传体系。高校作为组织传播者，通过与社会新闻媒体联动开展对外新闻宣传，努力为学校树立良好的社会形象。高校自办的各种校园媒体，在新环境下也得到了快速的发展，它们积极活跃，在校园内开展各种新闻传播活动，通过在精神文明建设、加强人才培养质量、宣传教育教学改革成果中发挥重要作用，在校园内凝心聚力，不断扩大学校社会影响。同时，各高校也努力建立自己的危机公关应急机制，在发生危机事件时积极应对，避免学校形象受损。
　　 尽管高等院校在组织内外传播中均进行了大量的实践与研究，但受到社会媒体环境的复杂化、价值取向的多元化以及高校内外部各种客观因素的影响，高校作为传播组织者在新闻传播活动的效果上和新闻宣传工作的整体功能实现上仍有欠缺。随着网络时代的到来和新新媒体的冲击，高校新闻传播活动不同程度的遇到了发展瓶颈和困难，不仅正常新闻传播活动难以达到理想效果，在发生危机事件时还往往由于危机传播处置不当给学校形象带来重大的损害。
　　 本文从组织传播的视域，以中国科学技术大学、合肥工业大学和安徽大学三所安徽省“211工程”院校为例，对我国高等院校在品牌建设、美誉度塑造方面开展的新闻传播活动的发展情况进行了阐述，主要包括高校新闻传播活动组织运行模式、高校如何与新闻单位联动进行组织外传播、高校组织内传播及校园媒体建设、高校危机公关四个方面，重点分析高校组织传播中取得的经验和面临的问题，从新闻传播学的角度分析高校新闻传播活动传播效果欠佳的原因，从组织结构、内容建设等方面探讨新媒体环境下高校如何通过运用新闻传播手段进行美誉度塑造的方法和模式。