互联网金融理财产品用户忠诚度影响因素研究——以“余额宝”为例

摘要

改革开放以来，中国的经济迅猛发展，居民收入水平得到了显著的提升，大量的中国人口随着中国财富积累保持较快的速度而迈入富裕的门槛，财富人群爆发性的增长带来的是巨大的理财需求，而在中国的金融领域，商业银行和证券公司是财富人群的首选机构，分别占到62％、23％的份额，但是其投资门槛高，流动性低，且服务方式单一。因此，在互联网普及之前，中国的理财服务发展缓慢，加之高净值人群普遍自行选择理财渠道，中低财富人群的理财需求未被充分激发，导致国内的理财市场并不发达。　　近几年互联网的普及，有效地改善了这一局面，互联网金融理财产品的诞生唤醒了人们的理财意识，例如被誉为“草根理财”的“余额宝”，极低的认购门槛和便捷的赎回手段，加上远高于活期存款利率的收益，使得净值较低的高成长人群也能够享受便捷的理财通道，截至到2015年6月30日，“余额宝”的资产规模已经达到5541亿元，用户数量超过1.4亿，收益率保持在5％左右。“余额宝”的成功引起了社会的普遍关注，各方机构纷纷开始构筑互联网金融梦，因此，各种类似“余额宝”的产品应运而生，多种品牌的互联网金融理财产品的出现，极大程度的满足了广大用户的投资需求，而各种“宝宝类”产品间的竞争也愈演愈烈，现阶段是互联网理财产品快速发展的黄金期，但同质性的产品很难在活跃的市场环境下拥有持续竞争优势。因此，如何留住互联网金融理财产品用户，保持其活跃度，如何有效地培养和提高用户的忠诚度，是各家互联网理财产品机构重点关心的问题。　　国内外学者对传统用户忠诚理论的相关研究已经相当深入，趋于成熟，随着互联网技术的迅速发展，研究者们又将用户忠诚理论引入电子商务环境。而互联网金融理财产品由于其推出时间较短，针对其的研究少之又少。因此，本文试图以“余额宝”用户为研究对象，分析互联网金融理财产品用户忠诚度的影响因素有哪些，并根据研究结果，为互联网理财机构提出相应的建议。　　首先，笔者在对国内外用户忠诚相关文献归纳整理的基础上，结合“余额宝”产品特性，构建了本文的研究模型以及研究假设，提出了影响互联网理财产品用户忠诚度的7个影响因素;其次，根据国外研究者提出的成熟量表，设计本研究的调查问卷;紧接着以高校学生和初入职场的上班族为主要调查对象，通过网络渠道共收回245份有效问卷，并对样本的基本信息进行描述性统计分析，了解样本的基本构成和用户行为特征;随后，分别使用Cronbach's a系数法和因子分析法对问卷的信度和效度进行检验;最后，通过AMOS17.0对各个变量进行结构方程分析，以验证本研究提出的假设，并对路径分析结果做出合理的解释。　　本研究通过实证分析对互联网金融理财产品用户忠诚度影响因素进行探讨，得出以下结论:　　(1)用户忠诚度模型对于互联网金融理财产品用户的适用性　　在针对不同的研究对象时，用户忠诚度的影响因素以及研究模型的建立虽有所不同，但是本研究通过实证分析证明，互联网金融理财产品用户忠诚度适用于E—忠诚复合因素模型，即用户忠诚度受到满意度和感知价值的共同作用。　　(2)互联网理财产品的功能价值对满意度和忠诚度均有显著正向作用　　功能价值可以直接作用与用户忠诚度，也可以通过影响用户满意度，进而间接影响用户忠诚度，即用户在购买或使用网上理财产品时，感知到的功能价值越大，用户就更容易觉得满意，进而出现重复购买和向他人推荐的行为。然而，与对用户忠诚度的作用相比，功能价值对满意度的作用更加明显。　　(3)安全性对用户忠诚度有显著正向作用　　互联网金融理财产品的安全性对用户忠诚度有显著的正向影响，即用户感知到的产品安全性越高，用户忠诚度就越高，安全性主要体现在账户信息安全、财务安全以及风险保障。　　(4)情感价值对用户满意度有显著正向影响　　情感价值与用户满意度正相关，即用户对产品越有情感依赖，越享受产品的使用过程并积极挖掘产品的使用乐趣，用户对该理财产品的满意度就越高。　　(5)用户感知风险与用户忠诚度负相关　　用户感知风险对用户忠诚度有显著的负向影响。当收益率降低时，用户很有可能发生品牌转移。本研究中的用户感知风险包括财务风险和心理风险两个方面，当用户身边的朋友对“余额宝”的评价普遍较低时，用户的忠诚度也可能会降低。　　(6)转换成本对用户忠诚度有显著正向作用　　本研究的转换成本主要体现在对其他产品安全性、有用性的评估、学习成本以及本产品的产品整合度上。实证结果显示，转换成本越高，用户的忠诚度越高。　　在研究结论的基础上，本文针对理财产品机构在产品设计和营销策略方面提出了3点建议:1）安全第一，保障用户的财务、信息安全，把用户对产品的安全疑虑降低在可接受范围;2）情感导向，打造让客户惊喜的产品，重视用户体验，在提高收益率的同时，拓展产品的支付环境;3）打破富人理财，是为了让“长尾群体”变成富人，互联网理财产品供应商在着手打造品牌知名度的同时，应同步提升产品层次，加大产品整合度和渠道整合度，使其功能更加高端、全面，与此同时，利用大数据分析手段，对长尾群体中的客户进行细分，进而实现个性化推荐，采用多样化的投资手段以满足不同种类用户的需求，让长尾群体中的用户体验到贴心的服务，从而增加其存在感和依附感。

目录

声明

摘要

1．绪论

1．1研究背景

1．2研究问题的提出和研究目的

1．3研究意义

1．4研究方法

1．5研究框架

2．文献综述及相关理论基础

2．1互联网金融

2．1．1互联网金融的概念

2．1．2互联网金融的分类

2．2互联网金融理财产品—余额宝

2．3用户忠诚度

2．3．1用户忠诚度的概念

2．3．2用户忠诚度的相关研究

2．4网络用户忠诚度

2．4．1网络用户忠诚度的概念

2．4．2网络用户忠诚度的相关研究

2．5互联网金融理财产品用户忠诚度影响因素

2．5．1服务质量

2．5．2感知价值

2．5．3满意度

2．5．4感知风险

2．5．5转换成本

3．模型构建和假设提出

3．1研究模型

3．2研究假设

3．2．1服务质量与用户忠诚度

3．2．2感知价值与用户忠诚度

3．2．3满意度与服务质量和感知价值

3．2．4感知风险与用户忠诚度

3．2．5转换成本与用户忠诚度

3．3变量定义汇总

4．问卷设计与数据收集

4．1问卷设计

4．1．1服务质量量表设计

4．1．2感知价值量表设计

4．1．3感知风险量表设计

4．1．4满意度量表设计

4．1．5转换成本量表设计

4．1．6用户忠诚度量表设计

4．2问卷测试和修改

4．2．1信度分析

4．2．2效度分析

4．3问卷的发放与回收

5．数据分析与模型检验

5．1．1样本构成

5．1．2样本行为变量统计

5．2信度分析

5．3效度分析

5．4结构方程建模分析

5．5结果分析

6．结论和展望

6．1研究结论

6．2营销建议

6．3研究局限和展望

6．3．1研究局限

6．3．2研究展望

参考文献

附录

致谢