在华外资银行品牌本土化研究——以汇丰银行为例

摘要

品牌本土化战略是跨国公司抢占中国市场强有力的手段之一，是跨国公司实施中国市场本土化战略的重要组成部分。跨国公司在产品、传播、品牌建设、分销渠道建设、社会关系等很多方面实行了本土化策略，而且也取得了不错的成绩。中国自加入WTO以来，世界500强基本上已经进入中国市场，竞争的局面将会更加激烈，跨国公司在中国市场的本土化程度也会日益加深。
　　 随着中国市场的日益开放，经济金融的依存度也在逐步提高，花旗、汇丰、渣打等国际银行的进入，使得我国银行业的竞争局面将会更加激烈，而对于现代金融企业而言，企业形象和品牌的建设是其最宝贵的财富，品牌形象和品牌战略同样是我国银行生存和发展的重要战略。
　　 外资银行的海外拓展和开拓的时间较早，品牌本土化和国际化的程度都比较深，在广告推广、公关活动、理财产品的设计、网点的布局等方面，外资银行的本土化进行的比较全面，也比较适当，与当地文化结合的紧密，本土化的效果也比较明显。外资银行在品牌本土化方面的经验和教训可以作为我国国内银行进行国际化进程中的有益借鉴。
　　 本文分为四章。第一章为绪论，主要阐述的是论文的研究目的和意义，研究方法和研究内容，以及国内外关于在华外资银行品牌本土化的研究现状。第二章主要阐述的关于品牌的相关理论，包括品牌、品牌发展战略及体系的相关理论，基本确定本文的研究范围，构建跨国公司在华的品牌本土化发展战略体系。第三章，以汇丰银行为案例，从汇丰银行在中国市场的发展现状，从广告、公关、本土化产品、服务网络方面来具体阐述汇丰银行在中国的本土化战略体系，为在华外资银行品牌本土化战略研究提供了具体而典型的案例研究。第四章，主要对国内银行的国际化进程及其表现的反思，通过以中国银行的跨国进程为切入点，分析了国内银行在进行跨文化传播过程中所经历的困难和难题，以期望对国内银行的跨文化传播进行有建设性意义的建议。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

第一节 问题的提出

第二节 本文的研究目的及意义

第三节 国内外研究的现状

一、国内研究现状

二、国外研究现状

第四节 本文的研究方法及研究内容

第二章 本土化及品牌的相关理论

第一节 品牌及品牌本土化发展战略

一、品牌

二、品牌发展战略

三、品牌本土化发展战略

第二节 跨国公司中国市场本土化发展战略的差异分析

一、环境的差异

二、文化的差异

三、跨国银行进入中国的竞争现状及特点分析

第三章 汇丰银行品牌本土化战略

第一节 汇丰银行在中国市场发展的现状

一、西方银行品牌发展历程

二、汇丰银行的发展概述

三、汇丰银行的国际化进程

第二节 汇丰银行本土化的表现分析

一、广告本土化

二、公关本土化

三、产品本土化

四、服务网点本土化

第四章 启示：国内银行应以本土化战略来进行品牌国际化

第一节 国内银行的国际化战略——以中国银行海外发展为例

第二节 国内银行品牌国际化进程中遇到的难题

第三节 国内银行实施品牌本土化发展战略的思考

总结

致谢

参考文献