数字时代的微电影营销研究

摘要

随着数字媒体技术的发展，数字革命的浪潮给媒介带来全新的发展，新的媒介形式不断涌现。在当下碎片化传播的语境之下，受众的时间被切分成了若干小的部分，于是出现了专门针对这些碎片时间的微博、微小说、微信、微简历等新的媒介形式，微电影便是其中的一种。
　　 作为媒介融合的产物，也作为新媒介空间的艺术传达新形式，微电影越来越受到导演、演员、受众的喜爱，其影响力也越来越大。它不仅改变了传统电影高高在上的艺术形式，给怀揣着电影梦想但因为种种原因无法进入传统电影渠道的创作者提供了一个新的机会，同时缓解了视频网站高价购买影视剧版权的压力，给竞争激烈的网络视频领域带来全新的发展，同时，给品牌营销传播提供了新的方式。
　　 随着微电影的大热，微电影营销也越来越受到关注。本文主要是在数字时代的大背景下论述微电影营销的生存和发展状况，重点分析了微电影营销的内容和渠道策略，并且将现有的营销策略中的问题进行阐述，然后有针对性的提出现有问题的改进对策。
　　 论文开始，也就是绪论部分，对于选题的背景、意义以及论文所应用的研究方法等进行一个大体的介绍，引出所要研究的论题。
　　 论文第二章的内容主要是对我们所处的web2.0的数字时代做一个宏观的介绍，将数字时代的背景进行相关介绍，把微电影、微电影的营销都放在这个大环境下进行解读和探讨，对微电影、微电影营销进行了概念界定，并阐述了微电影营销出现的原因。
　　 论文第三、四章是本文的第二部分，也是本文的主体部分。通过理论和案例分析相结合的方式，重点分析了目前微电影营销的渠道和内容策略。第三章介绍微电影营销的内容策略，从故事营销和受众直接创造微电影影片内容两个方面分别进行阐述，第四章分析微电影营销的渠道策略，具体分为基于口碑传播的自愿分享式、多种渠道联动式以及线上线下互动的三种渠道策略，来分析微电影营销的策略，总结出目前微电影营销的模式为“内容+制作+传播”的组合模式。
　　 论文的第三部分包括第五、六章。第五章基于上文所述微电影营销的渠道和内容策略，整理出目前微电影营销中存在的问题，然后分别从内容和渠道出发，提出解决问题的方案，以期微电影朝着更加健康美好的方向发展，最后，本文对于微电影营销的未来模式以及发展前景进行了大胆预测。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

第一节 研究背景与研究意义

一、研究背景

二、研究意义

第二节 研究现状与综述

一、微电影相关研究

二、微电影营销相关研究

三、研究中存在的不足

第三节 研究思路、方法与创新点

一、研究思路

二、研究方法

三、论文创新点

第二章 数字时代的微电影与微电影营销

第一节 相关概念界定

一、微电影

二、微电影营销

三、关于研究对象的界定

第二节 微电影的历史和发展

一、微电影的产生历史

二、微电影的发展状况

第三节 微电影营销出现的原因

一、技术因素：数字媒体技术的发展

二、政策因素：“限广令”的颁布实旌

三、观念因素：受众观念以及使用习惯的转变

四、环境因素：微时代到来

第三章 数字时代微电影营销的内容策略

第一节 故事营销：打造“出色剧情’’的概念

一、故事营销

二、微电影与出色剧情

第二节 以受众为核心的UGC模式

一、UGC模式

二、受众直接创造微电影影片内容

第四章 数字时代微电影营销的渠道策略

第一节 基于口碑传播的自愿分享模式

第二节 多种媒介联动的渠道策略

一、微博等社交媒体的播放与推广

二、视频、门户网站以及官网平台的播出与推广

三、利用手机平台进行营销和传播

四、借助传统媒体的影响力来宣传推广

第三节 线上线下互动的渠道策略

第五章 微电影营销中存在的问题及对策

第一节 微电影营销中存在的问题

一、内容：创意不足，微电影的数量和质量不平衡

二、渠道：传播渠道利用不充分，缺乏线下活动的配合

第二节 微电影营销的对策探讨

一、传播内容：内容为王、创意先行的故事营销模式

二、传播渠道：开拓更广阔的媒介营销渠道

第六章 未来微电影营销的发展模式与前景探讨

第一节 微电影营销的未来模式

一、商业元素+专业制作+立体化传播

二、专业制作+渠道收费+立体化传播

第二节 微电影营销的发展前景

一、多种力量

二、多种类型，不断丰富

三、通过社会化媒体的整合传播是未来趋势

结语

图表目录

参考文献

致谢

攻读硕士学位期间发表的学术论文目录