场景革命下的品牌传播——以耐克跑步为例

摘要

随着消费者的媒介使用终端从相对固定的电脑端转移到手机等移动终端，品牌传播进入了移动互联时代。移动互联的发展为商业所带来的影响是具有颠覆性的，人与设备的高度融合打破了常规的场域界限，更引起了品牌传播的连锁反应。从微观层面上品牌传播本身发生了变化，传播主体类型多样化，传播内容创意诉求强烈，传播载体泛媒介化，传播效果直观等等。从宏观层面上，品牌传播面对着互联网成为基础设施、亚文化社群的兴起、消费者所处空间流动等大环境。面对移动互联下的新变化新环境，品牌传播遇到了困境。因此本文的研究对象是移动互联下的品牌传播，围绕着移动互联背景下如何进行品牌传播这一核心问题展开。
　　本文以场景为研究入口来寻找在移动互联下品牌传播的解决方案。移动互联下的场景是品牌对消费者时空、心理、行为的洞察。通过场景去锁定消费者所处的共性场景与个性场景，用场景思维让传播主体融入到移动互联大潮中，以场景变化来解决创意的固化。笔者在支撑场景的五种技术力量的基础上，提出品牌在传播时场景的构建方法:从产品定位为某一场景的解决方案，建立数据平台结构化场景，自媒体讲述场景故事，手机APP升级场景体验等。更进一步的研究发现，品牌在构建场景中品牌传播本身也发生了变化。从传播主体上看，消费者对于品牌的感知来自于场景，品牌发起者成为品牌场景。从传播放方式上看，品牌传播从拟态场景到现实场景，具有场景特征的传播媒介备受关注，品牌传播的内容场景化，广告模式场景化等等，这些变化对于品牌传播具有一定的启发意义。在理论的基础上，以耐克跑步在移动互联大潮中的转型为个案，研究耐克跑步在品牌传播中如何融入场景思维。耐克跑步从品牌传播场景的选择、数据化战略的定位，社群的运营以及场景式广告的发展对我们都有实际的借鉴意义。最后，在理论与个案的基础上，本文为品牌提出开发利用社群驱动场景、跨界延伸场景、利用热点引爆场景的传播策略。围绕着移动互联下品牌应该如何传播这一核心问题展开，同时从核心问题延伸出一些子问题:移动互联下品牌传播发生了什么变化？如何应对品牌传播的变化？场景为何成为品牌传播应对变化的入口？品牌传播应该如何构建场景？在场景构建中品牌传播最终发生了什么革命性的变化？针对这些问题。研究总共分为五个部分，第一部分主要介绍移动互联的发展，以及移动互联下品牌传播及传播环境的变化。第二部分以场景为切入点，主要围绕场景的涵义及场景对品牌传播的重要性来论述场景是移动互联下品牌传播的解决方案。并且为移动互联下品牌传播提出了场景构建方法。第三部分研究场景构建中品牌传播发生的革命性变化。第四部分以实际案例了解耐克在移动互联下品牌传播的策略。第五部分在理论与实际案例的基础上为移动互联下品牌传播提出场景策略。

目录

声明

摘要

绪论

一、研究背景

二、文献综述

(一)关于场景的研究

(二)关于品牌传播的研究

(三)关于耐克品牌的研究

三、选题的目的与意义

四、研究思路和研究方法

五、论文创新之处

第一章 移动互联：品牌面临的新传播环境

第一节 移动互联网在中国的发展

一、移动互联的定义

二、移动互联网在中国发展

三、移动互联的影响

第二节 移动互联下品牌传播的变化

一、品牌与品牌传播

二、品牌传播的变化

三、品牌传播环境的变化

第二章 移动互联下品牌传播的场景构建

第一节 场景的涵义

一、场景的定义

二、场景是以人为中心的传播思维路径

三、场景是一种价值交换与生活方式

第二节 场景对品牌传播的意义

一、场景要素追踪消费者

二、场景是品牌互联网化的入口

三、场景成为品牌内容创意点

第二节 品牌场景的构建

一、场景构建五种支撑力量

二、品牌场景构建的方式

第三章 场景构建中的品牌传播革命

第一节 品牌主体的革命

一、对品牌感知来自于场景故事

二、品牌发起者成为品牌场景

第二节 传播方式的革命

一、从拟态场景到现实场景

二、场景特征明显的媒介形态备受关注

三、品牌传播的核心是场景化内容与体验

四、广告模式场景化

第四章 耐克跑步的场景革命

第一节 耐克跑步场景的选择

一、跑步市场在中国的发展

二、耐克推广跑步文化

第二节 跑步场景的布局

一、数据重塑耐克

二、移动应用服务跑步场景

三、跑步场景故事

四、场景式互动广告

第五章 品牌传播的场景策略

第一节 开发利用社群建构品牌场景

第二节 跨界延伸场景

第三节 利用热点引爆场景

结语

参考文献

致谢

攻读学位期间发表的学术论文