消费语境下网络文化众筹的现象分析——以“开始众筹”为例

摘要

众筹是一种通过增强用户信任度来提升口碑和营销实效，用以换取经济效应和社会效益的互联网商业模式，它的诞生是由于社会经济的发展和个体在满足了生存需求及安全需求之后对感情、尊重和自我实现的追求。在互联网时代，个体渴望从信息传播、产品消费、营销手段等角度得到创新和满足，而用户思维是互联网时代产品和服务等运营模式的核心，即在产品、服务、文化及价值链等角度上都要满足用户消费需求。因此，具备消费升级、产品创新、服务创新等特征的众筹模式应运而生。
　　众筹模式最初诞生于美国，在外国得到很好的发展并于2013年被引入我国。这种新型金融模式在我国的传播也经历了逐渐变化并逐渐符合我国国情的过程。从发展趋势上看，我国众筹模式经历了从创意众筹、电商众筹到文化众筹的模式变化，从最开始的单纯模仿照搬外国众筹模式，到由京东、淘宝、腾讯等互联网巨头加入后的团购预售模式，到充分吸收中国国情特色后的文化众筹模式。就项目开发看，众筹网站经历了从单纯项目呈现、产晶介绍到从以英雄人物故事为核心进行项目整体包装的过渡，从最开始的单纯以项目情况介绍及产品功能介绍共同组成的项目文案过渡到由故事、视频、图片共同组成的充满细节和感情的包装文案，从单纯的创意产品销售过渡到创意、故事、传统、梦想等销售，从单纯的项目生产的产品回报过渡到产品体验的共同回报。众筹为项目发起人提供的除了大量资金之外，还包括提供资金支持的人脉资源、大量的传播渠道及效应、大量的粉丝群体及潜在项目消费者。项目认筹者则从一开始的单纯获得认筹产品过渡到获得强烈的参与感、体验感和满足感，同时有可能获得投资产品带来的分红。而文化众筹平台将通过大量项目的成功获得免费公关、传播并大量盈利，而整个过程中吸引众筹项目发起人和认筹者的是文化。
　　从一开始，传统众筹平台提供产品消费，到文化众筹平台为个体提供了情感、习俗、传统、梦想的消费和满足，在一定的程度上让个体无比贴近文化和情感，就此培养了个体属性及支持众筹平台的社会消费习惯。但从根本上而言，文化众筹依旧是金融平台，其实际目的在于以文化为中介获取社会情感并换取盈利，在这个过程中众筹平台会改变社会文化、消费习惯、传统习俗等以获得盈利。因此本文以“开始众筹”为例对文化众筹网站的诞生、发展及运营模式进行分析，通过对该网站中具体众筹项目的研究，从个体、社会和历史的层面分析文化众筹这种互联网时代新诞生的金融模式在历史传承、社会化营销、文化发展等角度对社会、历史和文化的各方面产生的影响。

目录

声明

摘要

第一章 研究背景

第一节 研究缘起

第二节 文献回顾

一、关于众筹的研究文献回顾

二、关于消费文化的研究文献回顾

三、关于粉丝的研究文献回顾

第三节 研究思路和研究方法

第四节 创新与不足之处

第二章 众筹及文化众筹的兴起

第一节 众筹的定义和起源

第二节 传统众筹网站在我国的基本情况

一、以“点名时间”为代表的早期创意众筹网站

二、以京东、淘宝为代表的大型电商众筹网站

第三节 互联网时代文化众筹的兴起

第三章 “开始众筹”的商业策略

第一节 “开始众筹”的出现

第二节 “开始众筹”的运作方式

一、“开始众筹”的故事化创作模式

二、“开始众筹”的情怀化销售模式

三、“开始众筹”的商业化传播模式

第四章 文化众筹的商业图谋

第一节 消费文化下的文化众筹

第二节 文化众筹下的投资利益化模式

第三节 文化众筹下的情怀商品化模式

一、消费文化下的精神满足

二、消费升级下的身份认同

第五章 文化众筹消费模式的意义审视

第一节 文化众筹的传播价值

第二节 文化众筹的消费主义批判

一、个体消费观念被误导

二、历史文化传承的错位

三、社会文化情感的消耗

结语

参考文献

致谢

攻读硕士学位期间发表的论文