社交网络背景下用户参与度对企业口碑营销的影响研究

摘要

近年来，随着网络用户的急速上涨，用户范围不断扩大，社交网络在人们生活中的作用日益凸显。社交网络最早起源于互联网中被广泛运用的社交软件，在早期互联网背景下，有学者认为电子邮件事应用最为广泛的社交网络;而论坛的出现使得信息交流的模式由“点对点”升级至“点对面”;当前，不断出现的微博、QQ、微信等应用，不仅使得信息交流与传递的速度得到了极大的提升，这些应用中所体现的“人”的个性与特点也更加突出。互联网已经由计算机通信协议连接成的“网”逐步转化为由人际关系建立的社交网络，“网络”中所参与的主体正在逐渐发生着根本性变化。
　　社交网络在早先被认为是“硬件”，它的特点是冷冰冰的，强调最底层;然而现在的社交网络却强调人的特性，它更加生动。社交网络或是一种全新的互联网应用、或是一种革命性的信息交流方式、或是一种颠覆性的商业模式，然而它更是将网络虚拟世界与人类现实世界相融合的强有力助推器。社交网络背景下，用户能够通过参与分享获得良好的用户体验，企业通过社交网络进行口碑营销，不仅能有效降低营销成本，更能有效实现精准营销，取得良好的营销效果。
　　近些年来，消费者对传统广告越来越缺乏信任，这一困境正困扰着大多数企业，是很多企业急需解决的问题。而口碑营销这一传统的营销方式却能让消费者对产品和服务产生信任，往往能取得较好的效果。研究表明三分之二以上的美国经济是全部或部分由口碑驱动的。而且中国社交网络网民规模巨大，我国网民规模已达7.31亿。网络时代，尤其是Web2.0时代的到来，用户与商家之间的大量互动，给口碑传播带来极大的影响，所以网络时代的口碑营销又被赋予新的定义，并产生新的营销模式。同时，社交网络有良好的用户体验和社交功能，而且网民在使用社交网络时，彼此之间的信任度也较高，这将极大的推动口碑营销。
　　基于以上背景，首先，本文在对口碑营销、网络口碑营销、用户参与度相关文献进行梳理的基础上，根据社交网络的社交属性，提出从用户参与度这一视角来研究其对企业口碑营销的影响这一思路。其次，本文的一个重要创新点即引入用户参与度这一重要变量。传统的关于网络口碑营销的研究大多从信任这一角度进行研究，然而社交网络背景下更强调用户在参与过程中获得的体验，以进一步加强用户的口碑分享意愿。因此，本研究从用户参与度这一角度研究网络口碑营销，一方面符合当前社会热点，另一方面也是本研究的创新之处。最后，构建企业信誉度、企业活动吸引力、用户参与度以及口碑分享的研究模型，并提出7个研究假设。通过问卷调查法，对经常使用微博、微信、QQ的社交网络用户进行深度调查，共获得有效问卷245份。然后，采用SPSS和AMOS对研究模型开展了实证分析和验证，包括描述性统计、信效度分析、探索性因子分析、模型配适度检验、模型路径检验等。
　　通过实证分析，本文得出了以下结论:
　　(1)社交网络环境下，企业信誉度、企业活动吸引力对用户参与和口碑分享存在正向影响;
　　(2)用户参与度对口碑分享存在正向影响;
　　(3)用户参与度在企业信誉度与口碑分享之间存在部分中介作用;
　　(4)用户参与度在企业活动吸引力和口碑分享之间存在部分中介作用。
　　研究社交网络环境下用户参与度对企业口碑营销的影响具有重要的意义，在实证分析的基础上，本论文针对口碑营销的未来发展趋势提出了三条对策建议，以期为企业在未来进行网络口碑营销时提供决策参考。通过此研究，一方面笔者希望进一步丰富口碑营销的理论研究，更希望能基于社交网络这一背景为企业的口碑营销提供策略建议。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

一、研究背景

二、研究目的和意义

三、研究思路和方法

四、研究内容

五、论文主要贡献

第二章 文献综述

一、有关口碑营销的研究

二、有关网络口碑营销的研究

三、有关用户参与度的研究

四、本章小结

第三章 研究假设与模型

一、研究假设

二、研究模型的构建

三、本章小结

第四章 问卷调查与数据采集

一、变量的定义和测量

二、问卷设计

三、问卷调查与发放

四、本章小结

第五章 数据分析与模型检验

一、数据分析

二、模型假设检验

三、假设检验结果

四、本章小结

第六章 研究结论与展望

一、研究结论

二、管理启示

三、研究局限与展望

参考文献

附录

致谢

攻读学位期间学术研究成果