基于网络购物直播情境的消费者冲动性购买行为影响因素研究

摘要

近年来我国电子商务的发展，在很大程度上改变了人们的消费方式，网络购物成为消费者的常见消费方式。消费者的购买行为分为计划性购买行为和非计划性购买行为（又叫冲动性购买行为）。相关研究发现，线上消费比线下消费更容易产生冲动性购买行为。关于冲动性购买行为的研究，早在二十世纪四十年代就有学者提出冲动性购买行为这一概念。此后，随着经济的快速发展，消费者进行冲动性购买现象也越来越普遍，该领域成为学者研究的热点。 网络直播从2015年逐渐走进大众的视野，近几年得到快速的发展，通过网络直播进行营销的企业以低成本、高互动性等优势，获得了巨大利润。从现有文献来看，虽然很多学者提出电子商务环境下消费者具有冲动性购买意愿，并且可能引发冲动性购买行为，但是基于网络购物直播情境下研究消费者冲动性购买行为的文献较少。消费者在网络购物时面临的一大问题就是无法真实的观察和触摸到商品。而网络购物直播作为一种新兴的网络购物渠道，以实时互动和满足消费者需求来展示商品为特征，提供真实的在线展示，通过营造消费者的身临其境感来弥补无法近距离感知商品的缺憾。网络购物直播引起了很多消费者的注意，在吸引流量的同时也为商家带来了丰厚的利润，这就是网络购物直播的价值所在。因此，本文探讨网络购物直播情境下消费者冲动性购买行为的影响因素，具有一定的理论意义和现实意义。 本研究在对现有文献进行回顾总结和述评的基础上，基于网络购物直播情境，将研究对象明确为通过网络购物直播进行冲动性购买行为的消费者。根据熊素红对冲动性购买行为影响因素的研究，将其分为营销刺激因素、情景因素、个体因素，这一分类方式获得广泛学者的认可。本文结合网络购物直播环境的特征，提出了影响消费者冲动性购买行为的主要因素包括促销折扣、感知交互性的感知控制、感知响应、感知个性以及冲动性特质。采用定性与定量研究相结合的方法，以环境心理学SOR理论为基础，构建网络购物直播情境下的消费者冲动性购买行为影响因素的理论模型。通过问卷调查获取研究数据，采用SPSS25.0软件对数据进行实证分析，得出以下结论:(1)促销折扣、感知交互性的感知控制、感知响应、感知个性以及冲动性特质均对消费者的冲动性购买行为存在显著的促进作用;(2)促销折扣、感知交互性的三个维度、冲动性特质均正向影响冲动性购买意愿;(3)冲动性购买意愿正向作用于冲动性购买行为;(4)冲动性购买意愿的中介作用检验结果表明:冲动性购买意愿在促销折扣、感知响应、感知个性、冲动性特质与冲动性购买行为之间具有部分中介作用，在感知控制与冲动性购买行为之间具有完全中介作用。 根据研究结果，本文为网络购物直播的商家提出以下营销建议:(1)制定灵活多样的营销策略，采取多样化的促销形式，直接或间接的增强消费者的冲动性购买行为。(2)增强购物直播平台的互动性，拉近和消费者的距离，增强消费者的临场感。(3)细分消费者的特征，实行差异化策略，对不同级别的粉丝群体发放不同的福利，维护好已有顾客粘性，吸引更多新顾客的注意力和认同感。 根据SOR理论和对调查问卷的数据分析得到了相关研究结论，但是仍然存在一些局限性。比如问卷调查方面，邀请消费者根据以往通过网络购物直播进行购物的真实感受填写，但是消费者对之前购物的记忆会随着时间的推移变得模糊，收集到的数据可能存在一些误差。另外，此次调研对象大多是身边的同学、朋友以及朋友的朋友，在未来的研究中可以扩大样本空间，增加样本的多样性。