Signaling Status with Green-Luxury Products:The Impact of the Altruism Value on Customers’ Purchase Intentions for Green-Luxury Products

摘要

本研究的第一个目的是考察消费者购买绿色豪华车的意图如何受到利他主义价值的影响，并且这种影响是否受到地位动机的调节作用。第二个目的是考察消费者购买绿色豪华车的意图如何受到地位动机的影响，并且这种影响是否受到物质主义的中介作用。其中，物质主义的维度分为幸福、社会认知和独特性，文化变量包含水平个人主义、垂直个人主义、水平集体主义和垂直集体主义。数据基于四个国家样本即巴基斯坦、中国、德国和法国。　　我们的研究基于Griskevicius，Tybur和Bergh(2010)的成果，他们认为消费者相对于非绿色的豪华车更加偏爱绿色豪华汽车可能是为了体现其身份地位。本研究利用在线调查技术定量研究方法来收集来自巴基斯坦、中国、德国、法国等受访者的跨文化数据(896)。此外，使用目的抽样技术识别和收集来自宝马品牌的当前和潜在客户的数据。同时，我们还采用自我管理的方法，通过在线调查的方法收集了来自巴基斯坦和中国受访者的数据。最初，我们用英语准备了一个三页的以纸张格式设计的在线调查问卷。为了收集德国人和法国人的数据，我们使用了原来的英语版问卷，并得到了目前居住在德国和法国的朋友们的帮助，。因为这些国家的人们对英语的理解是好的。然而，为了记录中国受访者的回答，最初的英语调查问卷被翻译成中文。我们选择的奢侈品是一辆宝马跑车。由于我们的研究涉及奢侈品，因此，我们试图专注于高收入群体潜在的奢侈品客户。数据分析采用SPSS17和AMOS17软件以及Arbuckle(2006)、Anderson和Gerbing(1988)的两阶段测试程序。　　目前的研究结果证实，利他价值与拥有绿色豪华车的地位动机呈正相关。此外，结果也证实了个人的身份动机和购买绿色豪华车的意愿是显著正相关的。然而，利他主义的价值与消费者购买绿色豪华车的意愿并没有显著的关系。而且地位动机调节了利他价值与购买意愿之间的关系。此外，我们的研究结果强调了动机与购买绿色豪华车的动机之间的联系，对于那些不太注重物质主义的消费者来说，购买绿色豪华车的消费者更注重物质享受。此外，本研究对幸福和社会认知的考察来自Sirgy，Atay和Webb et al.s(2012)对物质主义的度量:幸福，社会认同和独特性的量表。幸福和社会认知没有对地位动机和购买绿色豪华车意愿之间的关系产生调节作用。物质主义的另外一个维度-独特性对这两者之间的关系产生了调节作用。最后，我们发现身份动机对购买绿色豪华车的意愿有积极影响，其中水平集体主义、垂直集体主义以及垂直个人主义比水平个人主义的影响更大。目前的研究结果表明，拥有绿色豪华轿车的身份动机可以吸引具有高利他主义价值观的顾客，而不是那些具有低利他主义价值观的的潜在顾客。这表明，营销经理和广告公司在经营与推销绿色奢侈品牌时，应强调绿色奢侈品牌广告中的“亲社会”概念以及个人的亲社会性如何增加其拥有绿色豪华车的地位。

目录

声明

Acknowledgement

Contents

摘要

Abstract

CHAPTER 1：THE INTRODUCTION

1．0．Introduction

CHAPTER 2：CONCEPTUAL FRAMEWORK

2．0．Conceptual Framework and Hypotheses Development

2．1．Competitive Altruism

2．2．Costly Signaling Theory

CHAPTER 3：LITERATURE REVIEW

3．0．Literature Review and Hypotheses Development

3．1．Altruism Vaiue and Status Motivation

3．2．Status Motivation and Purchase Intention

3．3．Altruism Value and Purehase Intention

3．4．Altruism Value，Status Motivation，and Purchase Intention

3．5．Materialism

3．5．1．Status Motivation，Materialism and Purchase Intention

3．6．Cultural Values-Individualism／Collectivism

3．6．1．Cuitural Values：Horizontal Individualism／Collectivism and Vertical-Individualism／Collectivism

3．6．2．Status Motivation，Cultural 0rientation and Purchase Intention

3．7．Theoretical model

3．8．Model of Hypothesized relationship

CHAPTER 4．METHODOLOGY

4．0．Methodology

4．1．Context of analysis and country selection

4．2．Sampling Technique and Sample Size

4．3．Product selection

4．4．Data collection

4．5．Pretesting

4．6．Construct Operationalization

4．6．1．Altruism value

4．6．2．Status motivation

4．6．3．Materialism

4．6．4．Materialism dimensions

4．6．5．Cultural values-horizontal-verticalindividualism／collectivism

4．6．6．Purchase Intention

CHAPTER 5：RESULTS AND ANALYSIS

5．0．Results and Analysis

5．1．Characteristics of the Respondents

5．2．Descriptive Statistics

5．2．1．Gender

5．2．2．Marital status

5．2．3．Education

5．2．4．Income

5．2．5．Age

5．3．Contro-variables

5．4．Method ofAnalysis

5．4．1．Common Method Bias

5．4．2．Scale reliability

5．4．3．Validity of measurement model

5．4．4．Correlation analysis

5．4．5．Structure Equation Modeling

5．5．Mediation ef№et

5．6．Calculations of Moderation effects

5．7．A-Moderating Effects of Materialism

5．7．1．Figure Ⅸ．Interaction effects of status motivation and materialism onintention to purchase a green-luxury car

5．8．B-Moderating effects of the Cultural Value(Horizontal／Vertical Individualismand Horizontal／Vertical Collectivism)

5．8．1．Figure Ⅺ．Interaction effects of status motivation and horizontalcollectivism on intention to purchase a green-luxury car

5．8．2．Figure Ⅻ．Interaction effects of status motivation and verticalcollectivism on intention to purchase a green·luxury car

CHAPTER 6：DISCUSSION AND CONCLUSION

6．0．Discussion and Conclusion

6．1．Managerial Implications

6．2．Limitations and Future Research Directions

References

LIST OF PUBLICATIONS

ACADEMIC CONFERENCES

SEMINARS／WORKSHOPS

HONOR／AWARDS