基于整合营销传播理论视角下的中国网球公开赛媒体营销研究

摘要

体育产业在国家政策的强有力支持下，成为国民经济新的增长点。在职业网球赛事方面，国内已经存在上海大师杯赛、广州网球公开赛、武汉网球公开赛等众多职业网球赛事。如何在体育浪潮中进行有效的媒体营销、品牌推广是各个体育机构亟待面对的问题。因为有效的媒体营销将为赛事的推广，品牌形象塑造，赛事影响力的提升起到不可替代的作用。然从目前来看，体育赛事机构中的媒体营销并未形成专门体系，有的甚至无专门的媒体部门，而是选择将新闻媒体部与市场部或者商务赞助部合并。这样不仅无法充分利用媒体资源，甚至无法向外部传递统一的信息。　　本文选择中国网球公开赛作为研究对象，目前该赛事是亚洲地区设置最全、级别最高、参赛球员最多的一项国际网球赛事。文章通过定量与定性分析法，整合该赛事13年的媒体营销数据，运用整合营销传播理念从媒体营销渠道和媒体运行服务两个方面，分析中国网球公开赛的媒体营销现状，并通过受众及媒体营销价值数据分析其媒体营销策略的发展变化。该机构通过平面媒体、网络及新媒体、电视、户外终端、广播电台、印刷品六大媒体营销渠道的共同联合，形成资源共享的全媒体传播平台。同时不断提高媒体软硬件设施水平，开展多种媒体活动，力争为媒体机构及人员提供更好服务。　　中网的营销模式包括赞助营销、媒体营销、品牌营销三个方面，媒体营销在三种营销渠道中处于桥梁位置，赛事机构通过进行有效的媒体营销才能提升品牌文化及品牌形象塑造，品牌营销的成功输出从而拉动赞助营销。所以本文将利用整合营销传播理论，根据理论核心，提出从贯彻整合营销传播理念，精准品牌定位，建立以消费者为核心的营销策略，构建企业内部信息交互平台这四个方面进行媒体营销体体系的重新调整。分析国内最高水平网球赛事的媒体营销水平，为国内其他各赛事机构提供经验借鉴。

目录

声明

1引言

1.1 研究背景

1.2 研究的目的及意义

1.3 关于研究界定的说明

2文献综述

2.1 关于整合营销传播理论的研究

2.1.1 整合营销传播的概念界定

2.1.2 整合营销传播的核心内涵

2.1.3 整合营销传播理论的研究现状

2.1.4 整合营销传播在媒体营销中的适用性分析

2.2 关于中国网球公开赛的相关研究

2.2.1 关于中国网球公开赛的研究概况

2.3 关于媒体营销的研究现状

2.3.1 媒体营销的概念界定

2.3.2 媒体营销与媒介营销的联系

2.3.3 关于媒体营销的研究概况

3 研究对象和研究方法

3.1 研究对象

3.2 研究方法

4 分析与讨论

4.1 中国网球公开赛概述

4.2 中国网球公开赛赛事的媒体营销现状

4.2.1 媒体营销渠道

4.2.2 媒体运行服务

4.2.3 媒体传播价值数据统计及投入比例

4.3 基于整合营销传播理论下中网媒体营销战略分析

4.3.1 贯彻数据库概念，进行用户分析

4.3.2 将媒体营销操作层面的整合上升到决策层面

4.3.3 以电视转播为主体，拓宽媒体宣传渠道

4.3.4 新媒体营销是媒体营销新突破点

4.3.5 重视媒体运行服务，提高媒体工作效率

4.4 基于整合营销传播理论下的媒体营销战略改进

4.4.1 坚持贯彻执行整合营销传播理念

4.4.2 精准的品牌定位

4.4.3 建立以消费者为核心的营销策略

4.4.4 重构整合营销组织

4.4.5 构建企业内部信息交互平台

5 结论与建议

5.1 结论

5.1.1 中网机构注重整合，实现营销效益最大化

5.1.2 重视双向沟通，紧跟市场环境调整媒体营销渠道

5.1.3 准确抓住媒体营销新趋势

5.2 建议

5.2.1 以新媒体为导向构建媒体营销新渠道

5.2.2 以受众需求为中心，建立受众信息数据库

5.2.3 树立整合营销传播理念，构建信息共享平台

致谢

参考文献

个人简历 在读期间发表的学术论文与研究成果