关于分销渠道的研究:服务外包,上游勾结和信息共享

摘要

本论文研究了经销渠道中的三个重要的问题，即服务外包、上游勾结和信息共享，因此分为三个部分。
　　 第一部分讨论了服务外包在不同渠道权力结构下对供应商渠道选择，产品的相关决策及消费者福利的影响。我们考虑了制造商主导型、垂直纳什型和零售商主导型三种典型的渠道结构。
　　 首先，我们考虑了制造商的渠道选择策略，其中的主要结论包括两个方面:第一，当服务不是一种战略性决策时，在制造商领导型和零售商领导型两种市场结构中，只要零售商的服务效率足够高，服务外包总是能帮助制造商在分散化的销售渠道中获得比集成销售渠道更高的利润水平。然而，在垂直纳什渠道结构中，服务外包则有可能让制造商更青睐直销或分销渠道，具体表现为:当制造商本身的服务效率足够高时，直销渠道为更好的选择;当制造商的服务效率不够高且零售商的服务效率足够高时，分散化的销售渠道为最优决策。此外我们还分析了服务外包对消费者福利的影响和比较了具有服务外包的不同渠道结构的效率。然而，当服务是一种战略性决策时，则服务外包能在所有的三种市场结构中帮助制造商从分散化销售渠道中获得比直销渠道中更高的利润。再次，我们发现，分散渠道中的零售价格可能比直销渠道的零售价格低，服务水平均也有可能比直销渠道服务水平高，但这两种情况不可能同时出现。再次，我们在不同渠道结构下比较了制造商的利润，并发现，如果服务是一个战略性的决策，那么制造商在制造商主导的渠道中获得最高水平的利润;然而，当服务是战略性决策时，根据零售商的不同服务效率，制造商可能在每个渠道结构中获得最高水平的利润。第四，我们还进行了渠道性能分析，并发现，在非战略性服务情况下，零售商主导型号渠道从未获得最佳性能，而制造商主导型渠在服务是战略决策情况下，从未获得最佳性能。
　　 我们还研究了存在制造商内生质量决策情况下的服务外包，并且分析了服务外包在此情况下是否仍然起有效作用。类似地，我们也考虑两种情况:战略性非价格决策和非战略性非价格决策（服务和质量）。总的来说，我们得到了如下结论。
　　 首先，无论非价格决策是否为战略性，我们发现将服务外包给高效率的零售商可以刺激产品质量的提高。其次，与不存在质量决策的情况相比，价格与服务决策的比较将更加可能会受到各种外生参数的影响包括制造商和经销商的服务效率等等。第三，在具有质量这一额外的决策柔性的情况下，无论在何种渠道结构中，制造商总是可以通过外包与产品一起服务来从分散渠道中获取更多的利润。第四，在非战略性服务和质量的情况下，制造商可能从制造商主导型渠道和零售商主导型渠道中获取最高的利润，但是这决不会发生于垂直纳什渠道中。然而，在服务和质量为战略性决策的情况下，制造商可以在垂直纳什渠道和零售商主导型渠道中表现最好，但是这决不会发生在制造商主导型渠道中。第五，对于渠道性能来说，我们发现，在非战略性非价格决策的情况下，不是制造商主导型就是零售商主导型渠道性能最高；然而，在战略性非价格决策的情况下，垂直纳什渠道总是表现最好。
　　 此外，引入渠道竞争情况下探索了服务外包的作用。我们得到了一些结论。首先，我们发现当产品的可替代程度非常高时，为了避免由于激烈的竞争而导致的损失，每个制造商倾向于选择一个不同于其竞争对手的经销渠道。其次，我们发现所有可能的渠道组合都会出现，但发生在不同的市场条件下。该结论部分解释了实践中集成和分散的渠道共存的现象。
　　 在第二部分里，我们讨论经销渠道中的隐性勾结问题，主要包括两个方面。第一，下游管理激励对上游勾结机的影响。在这里我们分析供应链下游的两种典型的竞争结构:价格竞争与产量竞争，并具体讨论了在每种结构中下游零售商管理激励是如何影响上游制造商勾结动机的。我们发现，利润-收入的管理激励对制造商的勾结动机的影响极度依赖下游的竞争结构。通过对两种竞争结构的比较，具体的结论是:当下游零售商进行伯川德竞争时，该管理激励机制会提高制造商的勾结动机。反之，利润-收入管理激励在下游古诺竞争情况下会阻碍制造商之间的隐性勾结。
　　 第二，我们讨论了在两级供应链结构下的价格与产量的内生决策问题。具体地，零售商在可能存在上游隐性勾结的情况下如何采取竞争策略，即在价格与产量之间如何进行选择。这部分内容的主要结论为，下游零售商的竞争结构取决于两个因素:折现因子和产品之间的关系（替代程度或互补程度）。在考虑以上两个因素的情况下，我们发现现实中的所有可能的四种竞争结构（伯川德竞争、古诺竞争和两种混合竞争结构）均可能出现。这一结论统一了经济学上关于价格与产量的决策问题和在一定程度上解释了现实中出现在混合竞争结构。
　　 第三部分研究了信息共享在垂直纳什渠道中的影响。传统观点认为，信息共享对企业本身和消费者有利，或至少有利于其中的一方。相反地，在这一部分我们用最简单的供应链结构揭示了信息共享可能对所有的利益相关者均有害处。具体地，在仅包括一个制造商与一个零售商的供应链中，如果双方采取纳什定价策略，则信息共享总是至少不利于其中的一方，甚至有可能战略性地导致双方利润下降。同时，我们还证明了信息共享总是会导致供应链效率和消费者福利下降。