滇派园林品牌创建研究

摘要

2008年北京奥运会的成功举办，作为世界环保产业重要组成部分的园林行业，以其独特的绿色环保和生态概念已经展现出生机勃勃的市场发展前景。随着国内市场开放程度的提高，公众对环境需求意识更加强烈，市场对园林的实际需求无论是在数量上还是质量上都发生了根本性的变化，追求形式多元化、内涵高档化已形成一种不可逆转的发展趋势。为适应这种趋势，云南省园林企业雨后春笋般发展起来。为此，云南省园林专家们提出要把单打独斗的企业整合在一起，共同做大、做强，创建一个云南自有的“滇派园林”，本文对此专题进行了研究。
　　 文章分七个部分：第一部分介绍了论文研究的背景、目的、研究内容、研究方法、研究意义、创新点和技术路线。第二部分介绍了品牌的概念、特征、构成要素和国内外有关品牌问题的研究。笔者认为品牌应该是一种对产品的质量、服务和价值的可信的承诺，是顾客对产品的一种信赖和偏好，是企业或产品的独有的、可视的、情感的和文化的形象，具有品质、个性、文化、关系、反映性、自我形象六个特征。品牌的构成要素有显性和隐性两个部分，显性要素是品牌外在的、具体的东西，可直接给予消费者强烈的感觉冲击，主要是指企业对具体产品的包装设计等，隐性要素是品牌内含的因素，在不能被直接感觉品牌的整个形成过程中，是品牌的精神，品牌的核心，包括品牌承诺，品牌个性和品牌体验；第三部分分析了品牌创建的重要性，品牌创建的理论、品牌创建的十大步骤、品牌定位和品牌营销。品牌创建理论包括利用广告进行品牌创建，基于营销的品牌创建等；第四部分分析了国内外园林品牌典型特征。国外园林主要有意大利的“台地园”、法国的“勒诺特”、英国的自然风致式和日本的枯山水，国内主要是皇家园林和私家园林；第五部分介绍了滇派园林的诞生及发展，通过滇派园林的形成背景，分析了滇派园林的特征、滇派园林品牌的现状及其竞争环境。对于滇派园林品牌的竞争环境分析，首先是通过PEST分析方法分析了滇派园林品牌的宏观环境，然后运用迈克尔·波特的五种竞争力模型分析了其微观环境，得出滇派园林品牌的创建能够降低供应商和消费者的讨价还价能力、形成进入壁垒以提防潜在竞争者、使消费者产生品牌忠诚度从而降低替代品的替代能力、还能够凸显“滇”的特点以增强企业的竞争力，最后分析了滇派园林的资源优势；第六部分通过建立阴阳模型并得出了滇派园林品牌创建的具体策略：（1）确立以顾客为中心的市场反应机制；（2）准确定位品牌边界；（3）努力塑造品牌个性；（4）逐步打造品牌文化；（5）明确树立品牌形象；（6）塑造品牌知名度；第七部分为研究结论与展望，本文的研究结论是：民族化、多样化、世界化是滇派园林的灵魂。滇派园林完全可以在遵循原有自然环境、空间特色、保持原有数目的基础上，大胆创新、精益求精，注重民族与世界协调，着眼于实际，用长远的眼光来看待今天的发展。云南省应该在发展社会与经济中总结经验，理性的利用优势资源，进行合理的排列组合，顺应自然、恢复自然、在造园工程中巧借自然。

目录

文摘

英文文摘

1 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究目的

1.3 研究内容及研究方法

1.4 研究意义与创新点

1.5 论文研究的技术路线

2 品牌的内涵及研究状况

2.1 品牌的概念

2.2 品牌的特征

2.3 品牌的构成要素

2.3.1 显性要素

2.3.2 隐性要素

2.4 国内外有关品牌问题的研究

2.4.1 国外的研究

2.4.2 国内的研究

3 品牌创建的理论基础

3.1 品牌创建的重要性

3.2 品牌创建的理论

3.2.1 利用广告进行品牌创建的理论

3.2.2 基于营销的品牌创建的理论

3.2.3 结合外部环境的由内而外的愿景导向型品牌创建理论

3.2.4 基于品类的品牌创建理论

3.2.5 基于附加价值的品牌创建理论

3.2.6 基于持续创新的品牌创建理论

3.3 品牌创建步骤

3.4 品牌定位

3.5 品牌营销

4 国内外有关园林品牌的研究

4.1 国外的园林品牌

4.1.1 意大利文艺复兴园林

4.1.2 法国古典主义园林

4.1.3 英国园林

4.1.4 日本园林

4.2 国内的园林品牌

4.2.1 皇家园林

4.2.2 私家园林

5 滇派园林的诞生及发展

5.1 滇派园林的形成背景

5.1.1 地理背景

5.1.2 民族背景

5.1.3 文化背景

5.2 滇派园林特征

5.2.1 独特的民族文化内涵

5.2.2 丰富的造景要素

5.2.3 宏大的构图背景

5.3 滇派园林品牌的发展现状

5.4 滇派园林品牌的竞争环境分析

5.4.1 宏观环境

5.4.2 微观环境

5.4.3 滇派园林的资源优势

6 滇派园林品牌的创建

6.1 品牌创建模型

6.2 确立以顾客为中心的市场反应机制

6.3 准确定位品牌边界

6.4 努力塑造品牌个性

6.5 逐步打造品牌文化

6.6 明确树立品牌形象

6.7 塑造品牌知名度

7 研究结论与展望

参考文献

致谢