中国互联网企业品牌延伸、消费者评价与品牌形象的关系研究

摘要

品牌是企业重要的无形资产,在今天的中国,我们可以看到越来越多的企业在引入新产品、进入新市场、成立新的事业部时,利用已有品牌直接延伸到其他领域来进行企业的扩张,这种情况不仅在传统制造业中常见,在互联网产业也很容易找到相关的例子。然而中国互联网企业在进行品牌延伸时,消费者对延伸产品或对品牌延伸策略的评价是否会或以怎样的关系影响到企业的品牌形象,在以往的文献中,针对中国的互联网企业品牌延伸的相关研究较少。
　　 针对以上问题,本研究在中国独特的情境下,以中国互联网企业为研究对象,通过准实验的方法收集被试者即互联网企业消费者的实验数据,研究品牌延伸的消费者评价对品牌形象之间的关系问题。主要研究过程如下:首先,通过文献综述分析研究了品牌延伸、消费者评价、品牌形象的维度,将在传统制造业或消费品行业适用的理论框架进行一定的调整后,引入到中国互联网行业中,从而构建了本研究的研究构思与理论框架,并通过信度和效度分析进行量表的验证。然后,通过小规模的收集问卷,得出消费者最熟悉的两个互联网企业品牌一腾讯和百度做为本研究的对象,同时通过专家访谈得到各自品牌的高涉入度和低涉入度延伸产品。随后,通过准实验的方法,以2×2的方式设计实验问卷,最后收集被试者数据得到406份实验问卷,利用SPSS18.0和Amos17.0软件对样本数据进行大样本分析,基于实证分析得出以下结论:
　　 第一,研究重新修正了中国互联网企业情境下品牌延伸和品牌形象的维度;第二,品牌延伸下的维度:母品牌的感知质量、延伸产品与母品牌的特征契合度都与消费者评价呈现正向相关关系:第三,消费者评价与品牌形象呈正相关;第四,品牌延伸下的维度:延伸产品与母品牌的特征契合度、转移性都与品牌形象呈现正相关关系;第五,产品涉入度部分调节品牌延伸与消费者评价之间的关系。
　　 本研究的结论不仅扩展了有关品牌延伸的理论在中国互联网领域中的应用,同时也根据中国互联网企业的特殊情境,丰富了有关品牌延伸理论、品牌形象理论在其内涵与维度结构方面的研究。