在线购物中消费者边缘和中心决策路径的神经机制研究

摘要

人们在处理信息时存在两条不同的信息加工路径,即精细加工可能性模型(ELM)提出的边缘路径和中心路径。中心路径通过对问题相关论据的高努力程度的思考改变态度,边缘路径通过与目标相关的启发式线索改变态度。ELM模型作为一个被广泛接受的理论被应用于各个领域。随着消费者在线购物的普及,很多学者开始研究消费者在线购物领域的双路径决策。
　　 传统的研究主要基于实证和行为实验,研究了消费者的动机和能力等因素如何影响信息处理路径的选择,以及不同加工路径的说服效果等,但是没有涉及行为背后的认知过程。认知神经科学的发展使得消费者决策研究从行为层面深入到心理认知层面,运用事件相关电位(ERP)等技术,可以挖掘消费者双路径决策背后的神经机制。
　　 本研究利用ERP实验的神经科学手段,对真实的在线购物环境加以抽象和模拟,设计相关的ERP实验,研究了消费者所采取的两条信息加工路径在神经机制上的差异,并探讨了信息的强弱程度在两条路径下的影响效果。根据行为数据和脑电数据的分析讨论,本研究得到了以下三个结论:
　　 1、边缘路径和中心路径下的决策涉及不同的神经机制,中心路径下通过仔细分析产品相关信息形成决策,边缘路径下的决策则涉及对从众信息等启发式线索的内隐分类过程。
　　 2、消费者是认知吝啬者,在采取中心路径形成购买决策时,产生较大的认知和情感冲突。
　　 3、信息强弱对于边缘和中心路径决策具有不同的影响效果。相比于边缘路径,中心路径下信息的强弱对认知过程的影响较明显。