可持续性营销竞争优势的研究

摘要

当今世界经济正经历着由旧经济向新经济转型的过渡期，以满足消费者的需求为核心的新经济正在迅速发展。产品的形态发生了新的变化，除了有形的物理产品，还包括无形的劳务(服务)和社会行为(观念、思想)，市场营销的态势也发生了变化，企业正面临着激烈的市场竞争形势，如何在市场营销领域拥有持续性的竞争优势是企业亟待解决的问题。本文以可持续性发展理论、交易成本理论、代理理论、关系营销理论和资源依赖理论为基础，分析了企业营销竞争优势形成的内、外部因素。提出了可持续性营销竞争优势的基本定义：企业在长期的营销过程中形成的对手无法迅速模仿或容易模仿的特质，该特质是以成本优势和差异性作为存在的前提。企业的持续性营销竞争优势包含两个方面的含义：一是企业的某一种具体的营销竞争优势的持续；二是企业作为一个整体，它的整个发展期内的营销竞争优势的持续。持续的营销竞争优势是一个动态的过程，某一种竞争优势现在来讲对企业是具有持续性，但在足够长的时间里，它只有随着时间和环境变化而变化才能够继续持续下去，在环境的急剧变化过程中，企业应该通过不间断的创新将优势保持住。 本研究通过研究企业营销领域的各个环节，根据产品在流通过程中不同阶段的特点以品牌优势、渠道优势和全面关系优势为基础对企业的持续营销竞争优势进行了系统分析。首先品牌不仅仅是一个产品的标示，它承载了产品的价格、质量、服务和企业信誉等一系列的信息，品牌是企业间产品差异化的主要表现形式，品牌优势是企业直观的外在的营销竞争优势。其次，产品的销售过程离不开渠道，渠道的优势在于可以降低产品的流通成本增强竞争实力。最后，营销的最终目的是产品得到消费者的认可，实现客户价值的最大化。企业通过全面关系管理，建立起稳固的关系、实现其总体的成本和差异化优势，使自身处于有利的市场竞争地位。在分析研究的基础上，选取模糊层次分析法和系统动力学的方法作为营销竞争优势效益的静态和动态的评估方法，提出了企业营销竞争优势战略的具体实施策略及如何构建企业整体创新支持系统。最后进行了实例分析，研究了我国手机行业国内外品牌的营销竞争特点，提出了今后国有品牌发展的策略。

目录

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声明

第一章导论

1.1.问题的提出

1.1.1.我国企业所面临的外部经营环境

1.1.2.企业经营管理的最新趋势

1.2.现代市场营销理论的发展

1.2.1.现代市场营销概念

1.2.2.新、旧经济营销策略之间的区别

1.2.3.我国企业的市场营销现状分析

1.3.本文研究的目的、意义及主要方法

1.3.1.研究的目的

1.3.2.研究的意义

1.3.3. 研究的主要方法

1.4.研究的总体框架和主要创新点

1.4.1.研究的总体框架

1.4.2.本文的主要创新点

第二章 可持续性营销竞争优势研究的理论框架

2.1.可持续性营销竞争优势研究的理论基础

2.1.1.可持续发展理论

2.1.2.交易成本理论

2.1.3.代理理论

2.1.4.关系营销理论

2.1.5.资源依赖理论

2.2.可持续性营销竞争优势的内容

2.2.1.市场竞争态势的转变

2.2.2.竞争优势的内容及基本形式

2.2.3.可持续性营销竞争优势的概念及含义

2.3.可持续性营销竞争优势的形成

2.3.1.形成的外部因素

2.3.2.形成的内部因素

2.4.本文研究的总体框架

第三章 可持续性营销竞争优势的系统分析

3.1.可持续性营销竞争优势的要素分析

3.1.1.品牌资本优势

3.1.2.全面关系管理优势

3.1.3.营销渠道竞争优势

3.2.可持续性营销竞争优势的关系分析

3.2.1.关系建立的基础

3.2.2.品牌与渠道的关系分析

3.2.3.渠道中的关系分析

3.2.4.品牌与消费者之间的关系分析

第四章 可持续性营销竞争优势的效益评价体系

4.1.营销效益的内涵与特征

4.1.1.营销效益的内涵

4.1.2.营销效益的特点

4.2.可持续性营销竞争优势分级评价指标体系的建立

4.2.1.品牌竞争力的评价指标

4.2.2.客户关系的价值评价

4.2.3.分销渠道评价指标

4.3.可持续性营销竞争优势效益的静态评价模型

4.3.1.评价指标的确定

4.3.2.静态评价模型

4.4.可持续性营销竞争优势效益的动态评价模型

4.4.1.系统动力学的主要机理

4.4.2.系统因果关系分析

4.4.3.系统状态、速度变量及主要延迟的确定

第五章 可持续性营销竞争优势战略的实施策略

5.1.品牌优势战略

5.1.1.我国品牌战略实施的意义

5.1.2.目前中国企业实施品牌战略中存在的问题

5.1.3.品牌的差异化定位

5.1.4.品牌战略的选择

5.1.5.品牌的整合营销传播

5.2.全面关系管理战略的实施策略

5.2.1.企业内部关系的管理

5.2.2.企业的顾客关系管理策略

5.3.渠道优势战略的实施

5.3.1.分析渠道形势

5.3.2.确立渠道分销目标

5.3.3.设计可行的渠道结构

5.3.4.选择最佳渠道结构

5.3.5.选择渠道成员

5.3.6.渠道关系管理策略

第六章 可持续性营销竞争优势的支持创新系统

6.1.营销技术与营销手段的创新

6.2.新产品研发与技术创新

6.2.1.优化产品开发组织结构

6.2.2.推广风险预警管理系统

6.2.3.夯实科研管理基础和人才储备

6.3.企业的组织创新

6.4.企业的制度建设

6.4.1.建立现代企业制度

6.4.2.建立合理的公司治理结构

6.4.3.创建可持续发展型企业文化

6.4.4.促进企业的自我代谢系统

6.5.健全生产和质量保证体系

6.5.1.建造灵活的生产体系

6.5.2.采用柔性的生产技术

6.5.3.完善成本控制体系

6.5.4.健全质量保证体系

第七章 我国手机行业的营销竞争优势分析

7.1.我国手机行业的发展历程及现状分析

7.1.1.我国手机行业的发展历程

7.1.2.我国手机行业的现状

7.1.3.我国手机产业发展的特征

7.2.我国手机行业的营销竞争优势分析

7.2.1.手机市场的品牌分析

7.2.2.国产与国外品牌手机营销渠道的对比分析

7.2.3.国产品牌与国外品牌手机售后服务的分析

7.3.国产手机发展的营销策略分析

7.3.1.品牌策略

7.3.2.加强渠道建设和市场管理

7.3.3.联合战略的实施

7.3.4.通过强化客户关系管理提升竞争力

参考文献

攻读博士学位期间发表的论文及参加科研情况

致谢